Plataformas x veículos de mídia: Brasil em meio à briga por publicidade

Por Marina Pita*

Na última semana, o Facebook anunciou que impedirá que seus usuários australianos incluam links de empresas de comunicação em suas postagens caso a plataforma seja obrigada a remunerar, por direitos autorais, aos produtores dos conteúdos compartilhados. A medida consta da proposta do governo do país para um novo código de mídia. Na França, o órgão que regula a concentração de mercado também tem se movimentado no sentido de obrigar as plataformas a negociar e remunerar empresas de comunicação, depois de tanto Facebook quanto Alphabet, controladora do Google, se negarem a pagar veículos e editoras pela utilização de suas notícias para atrair audiência e vender publicidade – muita publicidade. 

 

A imposição do órgão francês que visa impedir e punir práticas anticoncorrenciais é também uma reação à afirmação da Alphabet de que iria parar de exibir, em resultados de busca na França, pequenos trechos com informações retiradas dos sites de imprensa europeias, em cumprimento à legislação de direito autoral do bloco, em vigor no país. Medidas como essas, assim como a própria mudança na diretiva europeia, visam garantir a sobrevivência de produtores de conteúdo noticiosos locais, cujos produtos passaram a circular majoritariamente por meio de links em plataformas digitais, controladas por poucas e gigantes empresas de tecnologia – ao mesmo tempo em que essas passaram a controlar o mercado publicitário global. 

É também essa a preocupação expressa pela especialista e pesquisadora em antitruste nos Estados Unidos Dina Srinivasan. Seu novo artigo “Why Google Dominates Advertising Markets”, a ser publicado na Stanford Technology Law Review, traz argumentos que começam a ganhar espaço na mente de parlamentares estadunidenses. Resumindo muito, e correndo o risco de banalizar a tese, pode-se dizer que Srinivasan defende que o mercado de publicidade online é tão grande e complexo que pode ser comparado ao mercado financeiro, também digital. E que, portanto, deveria ser igualmente regulado, especialmente porque a dominância vertical e horizontal do Google no setor permite que este adote posturas inaceitáveis em outros mercados, como o de compra e venda de títulos online. 

Certamente as práticas das grandes plataformas digitais no mercado de publicidade online devem ser estudadas, analisadas e, se gerarem danos à concorrência, aos consumidores e aos direitos humanos – uma vez que a produção de conteúdo noticioso é fundamental em qualquer democracia moderna, de modo que seus aspectos sociais, políticos e culturais não podem ser desprezados – devem ser submetidas a medidas regulatórias ou antitruste. 

E o Brasil com isso?

No Brasil, entretanto, o debate sobre a regulação do mercado publicitário online e sobre a remuneração de empresas de mídia pelo uso de seus conteúdos nas plataformas chegou ao Congresso Nacional bastante enviesado: imiscuído nas discussões em torno do projeto de lei 2630/20, o chamado “PL das Fake News”. 

Claro que medidas de estímulo à produção de notícias de forma responsável e ética devem ser avaliadas pelo Legislativo, tanto quanto medidas de fomento de agências de notícias diversas pelos Executivos, em todas as suas esferas. Mas, nesse caso, a janela de oportunidades abraçada pelas empresas de mídia é bastante preocupante. 

Debate sobre a regulação do mercado publicitário online e sobre a remuneração de empresas de mídia pelo uso de seus conteúdos nas plataformas chegou ao Congresso Nacional bastante enviesado

Em primeiro lugar, porque estamos em meio a uma pandemia, com o Congresso deliberando de maneira remota, em regime excepcional. Como já afirmaram diversas organizações da sociedade civil, sequer o tema da desinformação deveria estar tramitando neste contexto, em que as comissões de mérito – as que têm condições de se debruçar sobre os temas de maneira efetiva – não estão instaladas. Em segundo lugar, porque um projeto de lei que visa enfrentar a disseminação de desinformação e assegurar transparência acerca do gerenciamento de comportamentos e conteúdos nocivos por parte das plataformas não é o locus adequado para um debate sobre remuneração de qualquer setor econômico. É um tema claramente fora do escopo do PL em questão.

Além disso, seria precoce apontar a remuneração de produtores de conteúdo pela mineração de seus dados e textos sem discutir, por exemplo, casos em que esta prática deva ser autorizada sem que recaiam direitos autorais sobre ela – inclusive para permitir pesquisas e para que a própria indústria de notícias produza conteúdo analítico. A título de exemplo, como publicou a Agência Fapesp, uma ferramenta desenvolvida pelo Instituto de Ciência Matemáticas e da Computação da Universidade de São Paulo para mineração de dados e textos de notícias, chamada Websensors, está sendo utilizada para ajustar os modelos de perspectiva de evolução da pandemia de Covid-19 pela população.

Ou seja, não é agora nem por meio do PL 2630/20 que o Brasil deve mergulhar nessa questão.

Publicidade regulada, sim

No entanto, diversos aspectos da regulação da publicidade estão, sim, diretamente relacionados aos esforços de combate à desinformação. Dentre eles, a identificação, às plataformas e outros intermediários de conteúdos de terceiros, dos anunciantes e promotores dos conteúdos impulsionados. Dessa forma, é possível saber quem está por trás da distribuição de cada um dos conteúdos pagos que circulam nas redes e que ganharam audiência, algo fundamental se considerarmos o quanto as plataformas se tornaram palco das disputas políticas contemporâneas. 

Nos modelos analógicos de publicidade, é impossível, hoje, que um anúncio seja veiculado sem um contrato, com identificação das partes. Mas nas redes sociais isso muda. Muita gente pode não saber, mas boa parte do que as empresas digitais arrecadam com publicidade e impulsionamento de conteúdos é pago por simples boleto bancário, de forma não identificada. 

Parece uma tarefa simples para as plataformas passar a identificar obrigatoriamente anunciantes e impulsionadores de conteúdo em suas redes. Elas, entretanto, não querem mudar seu modelo de negócios e ganhar tal responsabilidade. Em documento público assinado por Facebook, Google, Instagram, Twitter e WhatsApp, elas afirmam que seria absurdo exigir identificação de quem faz publicidade. “É desproporcional, custoso e impõe burocratização excessiva”, alegam. 

Muita gente pode não saber, mas boa parte do que as empresas digitais arrecadam com publicidade e impulsionamento de conteúdos é pago por simples boleto bancário, de forma não identificada

Não querem, assim, impor qualquer barreira a novas receitas. Num contexto de trocas comerciais com possível impacto negativo, como temos visto com frequência, não parece razoável identificar o responsável? Até porque, como estabelece o artigo 38 do Código de Defesa do Consumidor, tais empresas não são responsáveis pelo conteúdo dos anúncios. Diz a lei que “o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina”. Ou seja, as plataformas não seriam responsáveis pelo conteúdo propagado, mas simplesmente por garantir a identificação e transparência de quem os patrocinou. 

Em proposta apresentada ao Parlamento, a Coalizão Direitos na Rede, articulação que reúne 40 organizações acadêmicas e da sociedade civil que atuam na defesa dos direitos digitais, sugere uma escolha para as empresas que veiculam publicidade online: ou garantem a identificação de quem está por trás dos anúncios e impulsionamentos, ou, caso haja qualquer contestação de seus conteúdos, serão elas mesmas responsabilizadas. 

Certamente, após um período de adaptação, as empresas seguirão recebendo altas somas em publicidade, inclusive porque a concentração da audiência torna praticamente imperativo que tais investimentos, por todos os segmentos econômicos e sociais, siga em curso. Mas não dar um passo neste sentido neste momento significa abrir mão de uma ferramenta importante no combate às chamadas fake news no país.

É preciso avaliar cautelosamente em que casos a recusa dessas empresas em oferecer mais informação e segurança aos cidadãos não é um sinal simplesmente de lavar as mãos diante de um fenômeno que tem colocado em risco nossa democracia. É legítimo vender espaço publicitário no ambiente online, mas também é relevante assumir responsabilidades por isso. 

* Marina Pita é jornalista e integra a Coordenação Executiva do Intervozes