Sociedade

Como o Google e a busca por cliques destroem o jornalismo

Sites que apenas reproduzem informações apuradas por outros veículos ganham espaço nos mecanismos de busca e batem recordes de audiência e receita. E quando não houver mais de onde copiar?

Graças a estratégias de otimização, sites que apenas reproduzem informações apuradas por outros veículos ganham mais destaque no Google e “roubam” espaço e receita publicitária dos concorrentes (Foto: iStock)
Graças a estratégias de otimização, sites que apenas reproduzem informações apuradas por outros veículos ganham mais destaque no Google e “roubam” espaço e receita publicitária dos concorrentes (Foto: iStock)
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O Google tem gastado bastante dinheiro e energia para combater o Projeto de Lei 2630/2020, conhecido como Lei das Fake News. Ironicamente, a postura da gigante de tecnologia em relação às notícias nos últimos anos ajuda a explicar o apoio dos grandes grupos de mídia à medida, que de forma geral é ruim e traz riscos. 

A lei como está sendo apresentada é problemática por diversas razões, como já comentei anteriormente. Além de garantir imunidade parlamentar nas redes sociais, liberando nossos legisladores para falarem o que bem entenderem, inclusive fake news, ainda pode dar uma bolada de R$ 230 milhões por ano para a Globo

Mas entender como chegamos ao ponto desta lei, que já nem trata de fake news, e o papel do Google no empobrecimento do jornalismo de qualidade, é fundamental.

Diferentemente do que muitos imaginam, não foi o fato da internet ter surgido ou mesmo o aparecimento dos gigantes de publicidade como Google e Facebook que destruíram as fontes de receita. O problema está no atual modelo de negócios.

É o Google que decide o que as pessoas vão ver

No fim de 2021, diversos editores de sites de notícias trocavam mensagens em choque. O TV Foco, site notório por títulos apelativos, e não raros fictícios, havia se tornado um dos maiores sites de notícias do país, segundo dados da ComScore. 

Em novembro, foram mais de 36 milhões visitantes e 207 milhões de visualizações de páginas. Ainda em dezembro, com a queda de audiência no Natal e Ano Novo, o número caiu para pouco mais de 24 milhões de usuários e 160 milhões de visualizações.

Títulos como “Pabllo Vittar sofre acidente em festa, perde parte do corpo e sai sangrando do local: ‘Doeu muito’“; ou ainda “Danilo Gentili tem foto com companheiro gato na cama divulgada e ganha apoio do público: ‘Lindos’”, são parte da fórmula de sucesso do site, que tem uma audiência maior que a da Folha de S. Paulo e do Estadão somados.

Com uma equipe fixa de oito pessoas, o TV Foco chega a produzir, em média, mais de 120 textos por dia. Um único redator chega a publicar diariamente mais de dez textos. Eles também se tornaram mais eficientes que os concorrentes na arte de “adivinhar” o que funciona no Google. Se o Google mudar suas prioridades, irão rapidamente se adaptar.

O problema é que o TV Foco pouco apura as notícias que publica. Basicamente, reescreve as notícias dos sites que, de fato, buscaram na fonte as informações. Mas, graças à sua estratégia, o site ganha mais destaque no Google e “rouba” espaço e receita publicitária dos concorrentes.

O próprio site faz piada de seus títulos. Inclusive publicou um texto onde destaca “Os títulos do TVFoco que fizeram você rir”. O problema é que, para os usuários que consomem o site, o limite entre jornalismo e humor não é assim tão claro.

“É uma batalha desigual”, diz uma editora de site de entretenimento que pede para não ser identificada para preservar o relacionamento com o Google. “Nesse caso da Pabllo, por exemplo, ela tinha apenas quebrado a unha e isso para o TV Foco vira ‘perder parte do corpo’. As pessoas clicam nessas coisas. É o Google que decide o que as pessoas vão ver. E o Google decide pelo que as pessoas clicam mais. Então, os títulos apelativos vencem”.

Para a jornalista que falou reservadamente com CartaCapital, os prejuízos dessa dinâmica são mais que financeiros. “O time fica desmoralizado. O repórter gasta dias apurando uma história, às vezes anos cultivando fontes. Mas, quando publica uma história exclusiva, minutos depois o TV Foco copia, dá um título absurdo e perdemos a posição de destaque no Google para eles e outros sites que vivem de replicar o que fazemos”.

Aaron Tura, fundador do TV Foco, rejeita as acusações de ‘copia e cola’. “Somos um site que apura, checa, mas que também reproduz, dá a fonte e não deixa de cumprir os conceitos básicos do bom convívio com colegas”, diz. Destaca ainda que o TV Foco trabalha com as mesmas ferramentas que o Google disponibiliza para qualquer site ou portal. “Entendemos que o algoritmo do Google, assim como de qualquer buscador, possui particularidades e muitas informações ‘secretas’, como em uma caixa preta. Cabe a cada site/portal, procurar compreender as exigências, se adaptar e seguir se reinventando”, conclui.

Tura relata ainda que seu site, no mercado há 16 anos, já passou por altos e baixos. Um desses “baixos” foi a polêmica quando o site sexualizou uma imagem da atriz Isis Valverde amamentando. “Isis Valverde mostra os peitos em foto íntima e faz grande anúncio: ‘Hoje tem’”, dizia a chamada, que gerou um movimento entre artistas contra o portal.

Após a polêmica, a audiência do site despencou mais de 80%, segundo dados da ComScore. Para muitos, por conta de uma punição do Google. Mas desde o início de 2021, a audiência do TV Foco voltou a disparar. Em um ano, o número de mensal visitantes saltou de 7 milhões para um recorde de 36 milhões em novembro.

Em um mês como novembro, quando acontece a Black Friday e o valor da publicidade sobe, um site com uma audiência como a do TV Foco pode receber do Google mais de R$ 1 milhão. Dentro de um grande portal ou com vendas diretamente para empresas, sem passar pelo Google, o faturamento no mesmo período pode chegar a mais de R$ 3 milhões. Questionado, Aaron disse que não comentaria as finanças de seu site.

Esses sites só existem porque o Google serve publicidade neles’

O TV Foco é o maior e mais eficiente site voltado ao jornalismo de cliques. Mas existe uma “nova geração” de sites ainda piores, dedicados a copiar integralmente o conteúdo de terceiros. “Existe um número enorme de sites que apenas copia o conteúdo, sem dar qualquer crédito”, diz um editor à frente de uma operação com diversos sites.

Chamados de piratas ou chupa-cabras, esses sites usam robôs ou mão de obra extremamente barata para copiar integralmente o conteúdo de sites sérios e republicar o conteúdo como se fosse deles. Para piorar, esses sites não raro ficam em posições melhores que as dos próprios editores que criaram o conteúdo original. 

Muitas dessas operações piratas, a exemplo de outros sites de pirataria de streaming e música, ficam registradas fora do Brasil e derrubá-las é um processo lento e complexo. Um site pirata pode receber milhares de reais do Google mensalmente.

Enquanto veículos de mídia seguem o manual do Google, receosos de serem punidos, os piratas quando são pegos apenas abandonam o barco e lançam outro site no dia seguinte. “É um jogo de gato e rato e quem copia tem pouco a perder e muito a ganhar”, diz um especialista em tecnologia que atende sites de editoras. “Enquanto houver dinheiro vai ter gente fazendo”, resume.

“Eu gasto com jornalistas, eles gastam com tecnologia”, lamenta o editor de um site de TV, que mantém todos os funcionários da empresa sob regime CLT, com benefícios e plano de saúde. “Há sites que pagam 600 reais por mês para um repórter escrever no mínimo dez matérias por dia e dar plantão final de semana”, acrescenta. “Impossível concorrer com isso e fazer jornalismo tradicional.”

De onde se irá copiar os textos quando não restar mais ninguém para produzir conteúdo jornalístico original?

Para os publishers, a raiz do problema está no modelo de negócios da gigante americana. Esses sites só existem porque o Google serve publicidade neles. Os anunciantes não compram espaço nesses sites, as campanhas e consequentemente o dinheiro só entram via Google”, lamenta um publisher. “Sem o Google, eles morreriam.”

O jornalismo de clique é uma força poderosa e difícil de enfrentar de igual para igual. Pressionados pelo atual sistema, diversas publicações têm se rendido ao modelo. “Cada um tem um limite, mas tivemos de diminuir bastante a barra do nosso limite para seguirmos competitivos”, relata o editor de um jornal no qual 8 em cada 10 leitores vêm pelo Google. 

Sistema feito para perder

O Google, vale lembrar, é dono do sistema Android – presente em 9 de cada 10 celulares brasileiros, segundo dados do próprio Google. E, cada vez mais o leitor recebe o conteúdo jornalístico dentro do seu próprio celular, por meio de notificações que o próprio Google escolhe quando e como enviar. E o clique, avaliam os seis editores ouvidos pela reportagem, parece ser um critério determinante para ganhar a simpatia dos algoritmos do Google.

Goste ou não, cada vez mais o Google atua como um editor que escolhe o que e quando as pessoas vão ver e ler.

Os mais cínicos podem argumentar que o problema dos jornais e revistas no online é um sintoma do desinteresse do leitor pelos temas que elas abordam ou à falta de potenciais leitores em outras plataformas ou redes sociais. Mas o problema não é a falta de leitores. Jornais e revistas nunca foram tão lidos, os conteúdos que produzem atingem milhares de pessoas – mas não em sua fonte original. Então, a conta não fecha.

Em janeiro, Dieter Bohn, editor-executivo do site de notícias The Verge, apontou que quando fazia uma busca no Google usando o título de uma de suas reportagens, todas as sugestões de site que apareciam na primeira página do Google eram de sites que estariam “roubando” o conteúdo do The Verge. Ou seja, esses sites tinham apenas repercutido (ou copiado) a matéria original.

Danny Sullivan, porta-voz da área de buscas do Google, rebateu: “Vamos dar uma olhada. Eu sei que pesquisar por título é comum para autores e sim, por isso eu esperaria que isso aparecesse primeiro. Mas isso não reflete como a maioria das pessoas pode procurar esse conteúdo (e como elas podem pesquisar, eu o encontram). Mas, novamente, vamos procurar melhorar”.

No dia seguinte, Sullivan complementou a resposta, explicando que o Google não classifica um título de artigo no topo dos resultados de pesquisa normais se essa página da web já estiver classificada nos resultados em destaque do ‘Top Stories’, um carrossel de links no topo da página da web.

O Top Stories é um resultado em destaque em que o Google mostra artigos de notícias relacionados a uma consulta de pesquisa. Então, se alguém pesquisar um título, o Google geralmente mostrará o artigo na parte superior dos resultados da pesquisa em uma seção de principais notícias.

Mas, nesse caso, ele não mostra o artigo original no topo dos resultados de pesquisa normais por causa daquilo que o Google chama de deduplicação, um algoritmo que impede que a mesma página seja classificada duas vezes.

Como pergunta o Search Engine Journal, “o Google deve classificar a mesma página duas vezes, uma vez no Top Stories e novamente no topo dos resultados de pesquisa normais?” Para os publishers provavelmente seria melhor e mais correto, mas não necessariamente para o usuário, que apenas quer clicar e ler o conteúdo. O leitor quase sempre ignora se um conteúdo é copiado ou não.

Novamente, o problema é: se o algoritmo prioriza quem copia, como a conta fechará para quem produz o conteúdo original?

Mudança para o vídeo

Já que a conta não fecha nas redações, uma alternativa adotada por alguns editores preocupados em manter a qualidade da produção é diminuir o volume de textos e tentar migrar para o vídeo, aumentando a produção audiovisual. 

A receita publicitária no vídeo tende a ser mais alta e o conteúdo, mesmo quando copiado, é protegido por uma ferramenta antipirataria do Google. Apesar da cópia do conteúdo ser mais difícil em vídeo, contudo, a dinâmica do clique se repete e o jornalismo fica relegado a segundo plano e sem um modelo de negócio sustentável.

O podcast Flow é um exemplo. Até a recente polêmica com Monark, apresentador da atração que fazia bastante sucesso no YouTube, e muitas redações buscavam replicar o modelo. A fórmula é tentadora. É um bate-papo informal com entrevistadores chamativos, personagens polêmicos, além de baixo custo de produção em comparação ao jornalismo. 

Os anunciantes também gostam da novidade de influenciadores e podcasters, já que têm alcance e engajamento por custo mais baixo do que costumavam ter nos veículos tradicionais.

Longos períodos de apuração, edição e equipes de produção e reportagem são caras e não tem espaço nesse modelo, seja em texto, podcast ou vídeo.

Google quer pagar, mas editores acham pouco

Verdade seja dita: o Google não ignora totalmente o jornalismo e seus desafios. Mundialmente, a empresa paga milhões de dólares a veículos de mídia – e inclusive reservou mais de 1 bilhão de dólares a um programa específico para apoiar o jornalismo, o Google News Showcase, que seleciona veículos de notícia e paga milhares de dólares anualmente a eles.

A quantia impressiona, mas em um contexto global, é pequena. Em 2021, a Alphabet, dona do Google, fechou o ano faturando 257,7 bilhões de dólares, 41% a mais do que em 2020. O valor foi impulsionado, principalmente, pela venda de publicidade, dinheiro que no passado era em grande parte direcionado à imprensa.

O Google News Showcase fechou parcerias com jornais em diversos países, incluindo o Brasil [Nota do editor: CartaCapital faz parte da iniciativa no país]. Mas muitos publishers, principalmente nos Estados Unidos e Europa, se negaram a fechar o acordo. 

Dos fatores que incomodam os editores, o primeiro é dinheiro. Grandes grupos estrangeiros receberam propostas de receber até US$ 200 mil dólares por ano para fazer parceria com o Google. Os publishers acreditam que os pagamentos deveriam ser cinco, dez ou 20 vezes maiores.

Os editores também duvidam do potencial do Showcase para ajudá-los a encontrar novos leitores e assinantes e de que a proposta – ainda restrita a apenas um produto da empresa, o Google News – desmonte a dinâmica que favorece o clickbait para as notícias.

Mas, possivelmente, a principal razão para os editores rejeitaram o Showcase é porque acreditam que as leis serão alteradas em breve para permitir que eles negociem coletivamente com o Google e fechem negócios mais lucrativos.

Os lobbies e a lei

O Google, e outras gigantes de tecnologia, se tornaram alvo de legisladores e órgãos reguladores no mundo todo. A pressão, particularmente de grandes veículos de mídia tradicional, tem aumentado. Ainda que vivam dias difíceis, os conglomerados de TV, rádio, jornais ainda possuem grande capacidade de pressão e bom relacionamento com governos.

No final do ano passado, o Google virou novamente alvo de uma queixa de concorrência da União Europeia, desta vez sobre supostos abusos no setor de tecnologia de publicidade. O Conselho de Editores Europeus (EPC), um órgão que inclui os principais editores da imprensa na região, apresentou uma queixa à Comissão Europeia, pedindo que responsabilize o Google “por conduta anticompetitiva” e imponha sanções para “restabelecer condições de concorrência efetiva na cadeia de valor da publicidade digital”. O Google nega irregularidades. 

A denúncia faz parte de uma investigação mais ampla, liderada por Bruxelas, que quer saber se o Google está ou não abusando de seu monopólio em anúncios online. O Parlamento Europeu tem pressionado para impor limites mais rígidos sobre o que as empresas podem fazer na publicidade segmentada, que usa dados dos usuários.

A Alemanha recentemente designou o Google como sendo de “importância primordial em todos os mercados”, o que significa que a empresa terá que cumprir uma regulamentação mais onerosa. Na França, o Google concordou em pagar uma multa e oferecer algumas concessões depois que as autoridades de lá abriram uma investigação sobre suas práticas.

Nos Estados Unidos, processos movidos por procuradores-gerais de estados americanos como Texas e Nova York enquadram o Google de reduzir o pagamento para editores e aumentava o custo para os anunciantes, embolsando a diferença. Os documentos citam correspondência interna em que funcionários do Google disseram que algumas dessas práticas significavam o crescimento de seus negócios por meio de “informações privilegiadas”. Um porta-voz do Google disse que o processo está “cheio de imprecisões e carece de mérito legal”.

https://twitter.com/leah_nylen/status/1482055019587424260?ref_src=twsrc%5Etfw

E se o Google não tiver ideia de como resolver o problema?

Nos últimos meses conversei com funcionários do Google envolvidos em diversas áreas da empresa, incluindo o setor que mantém relacionamento com os iniciativas de mídia. Toda a equipe parece genuinamente preocupada em melhorar o jornalismo e entendem a importância e o poder do Google sobre o mercado de notícias. 

Também ressaltaram que o Google tem ferramentas para que os usuários denunciem conteúdo de baixa qualidade ou copiado. Quando perguntei se os usuários conhecem essas ferramentas e de fato as usam, porém, as respostas foram mais evasivas.

Todos eles concordam que que não existe uma saída fácil para o problema, já que qualquer mudança impacta milhões de usuários e veículos de imprensa no mundo inteiro. Obviamente, também existe a questão financeira. Pagar mais aos publishers significa diminuir os lucros da empresa.

Mas se o Google consegue combater a pirataria de vídeo no YouTube, é improvável que não possa combater a pirataria em textos. Uma das razões que levou o Google a combater seriamente a cópia de conteúdo no YouTube foi um processo bilionário da Viacom, dona da MTV e outros canais de TV. À medida que os jornais, revistas e sites começam a se organizar, algo semelhante pode acontecer.

O jornalismo de apuração deu lugar ao jornalismo de cópia. A questão é: de onde se irá copiar os textos quando não restar mais ninguém para produzir conteúdo jornalístico original, e o pouco conteúdo de qualidade disponível estiver fechado em paywalls, para uma elite capaz de pagar?

Goste ou não, o Google e a mídia vão ter de trabalhar juntos para encontrar um caminho sustentável para o jornalismo.

Com a palavra, o Google

Procurado  para comentar sobre a liderança do TV Foco no ComScore, o crescimento dos sites piratas, o bom ranqueamento de plagiadores na busca, e a precarização que essas práticas causavam nas redações, por meio de sua assessoria de imprensa o Google enviou a seguinte nota:

Desde 2019, o Google trabalha buscando maneiras de tornar mais fácil para os usuários encontrar conteúdo jornalístico original em nossos produtos. Nossos esforços incluem aumentar a extensão de tempo e visibilidade para melhor reconhecer e promover essas matérias na Busca.  Também atualizamos as diretrizes dos nossos classificadores para que nossos algoritmos atinjam esse objetivo. 

É certo que esse é um problema complexo, por isso nosso trabalho nessa área foi e seguirá sendo contínuo. Estamos comprometidos em continuar trabalhando nele. Mais informações sobre como a Busca funciona aqui.

Discover

Na Busca, os usuários inserem um termo para encontrar informações úteis relacionadas à pesquisa que desejam fazer. Já o Discover exibe conteúdo com base nos interesses do usuário segundo os sistemas automatizados do Google. O conteúdo do Discover é atualizado automaticamente à medida que novos conteúdos são publicados, mas o produto foi desenhado para exibir todo tipo de conteúdo útil presente na web, e não apenas conteúdo recém-publicado.

Copyright

Nosso processo de remoção de direitos autorais procura o equilíbrio entre tornar mais fácil e eficiente para os detentores de direitos denunciar conteúdo infrator e, ao mesmo tempo, proteger a liberdade de expressão na web, tendo em vista que a matriz de licenças de direitos autorais no mundo é multivariada. O material publicado também pode ser legal em certas situações de uso justo, como paródias, críticas ou similares, ou por meio de outras exceções e limitações. 

Os filtros não conseguem, ainda, avaliar a situação que torna legal o material protegido, mas temos um sistema de aplicação de aviso e remoção que é uma abordagem eficaz e equilibrada para garantir que os detentores de direitos possam reivindicá-los e, ao mesmo tempo, garantir que a liberdade de expressão seja protegida. Estamos comprometidos em proporcionar melhor visibilidade para conteúdos originais e valorizar os usuários, ajudando-os a se manterem bem informados sobre o mundo ao seu redor. 

O Google disponibiliza formas de denúncia de conteúdo que o usuário ou publisher acredite que viola nossas políticas ou legislação local aplicável.

Guilherme Ravache

Guilherme Ravache
Consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

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