Entretenimento não é distração: por que as marcas precisam aprender a contar boas histórias

[O Brasil se transformou em um dos maiores palcos mundiais para shows e festivais. Isso significa crescimento econômico e uma mudança conceitual para as marcas. Nesta edição do Fora da Faria convidamos Cacá Malta, Head de Atendimento, Negócios e Operações da Artplan, agência de publicidade que faz parte do Grupo Dreamers, parceiro estratégico da Rock World, empresa do Rock in Rio, The Town e Lollapalooza, para escrever sobre o assunto.]

Em um cenário em que a atenção se tornou um dos ativos mais disputados, a forma como as marcas se conectam com as pessoas também mudou. É nesse contexto que o entretenimento ganha um papel importante dentro da comunicação. A publicidade se transformou e, hoje, qualquer estratégia consistente precisa considerar oportunidades de impactar os consumidores para além da veiculação tradicional, conectando pessoas com experiências, emoções e histórias.

Durante muito tempo, a publicidade era construída na base da interrupção. A marca falava, o consumidor ouvia. Hoje, ninguém quer ser interrompido, as pessoas querem ser envolvidas. É justamente nesse ponto que entretenimento e publicidade deixam de ocupar territórios separados.

O entretenimento não é distração. É uma forma poderosa de criar vínculo emocional, e é o vínculo que constrói relevância de verdade. Em vez de disputar espaço, marcas que entendem isso passam a conquistar presença. Geram conexões, especialmente quando deixam de apenas transmitir mensagens e passam a contar boas histórias.

Dentro de festivais de música, isso se materializa de forma concreta. O público não está ali para consumir publicidade, mas para viver momentos e experiências únicas. E as marcas que conseguem se inserir com relevância, criando experiências, ativações e conteúdos alinhados a esse contexto, deixam de ser apenas patrocinadoras e passam a construir histórias junto com o público.

Esse movimento também transforma o papel das agências. O desafio passa a ser pensar a marca dentro de ecossistemas culturais mais amplos, entender seu papel, como gerar valor real e como se aproximar do público de formas até então inéditas.

As agências ampliam seu papel e passam a atuar como criadoras de experiências. Traduzem posicionamento em narrativas e vivências concretas. O que essa marca tem a dizer? Como engaja? Como cria conexão verdadeira? Isso pede repertório, entendimento de contexto e uma nova forma de olhar estrategicamente para a marca.

Não basta estar presente, é preciso ser relevante. Não basta aparecer, é preciso pertencer. E, principalmente, não basta comunicar, é preciso criar algo que as pessoas queiram viver, compartilhar e lembrar.

No meio de tanto ruído, é preciso fazer parte da cultura. Festivais são um retrato pulsante da sociedade. Concentram tendências, refletem comportamentos e apontam transformações. Marcas que entendem isso deixam de apenas se comunicar para ocupar um espaço real dentro dessas narrativas.

No fim, o entretenimento revela algo essencial sobre a comunicação contemporânea. Conexão não se impõe, se constrói. E se constrói quando a marca faz parte de algo maior, quando entende o contexto, respeita a cultura e usa o entretenimento como ponte. São as histórias, inseridas de forma legítima nesse território, que criam identificação. Porque, em um cenário de excesso de estímulos, são as marcas que conseguem entreter com relevância e contar boas histórias que não apenas aparecem, mas constroem vínculos que permanecem.