Estrelas, uvas e faturamento: o Michelin quer engarrafar o terroir

Depois de dar notas para restaurantes e hotéis, o Guia Michelin chegou ao mundo dos vinhos. Em vez de estrelas, concede uvas para vinícolas (uma, duas ou três), com a mesma lógica que aplica a mesas e hospedagens. Uma estrela vale a parada; duas, um desvio; três, “uma viagem especial”.

O lançamento foi feito no Palácio dos Duques da Borgonha, em Dijon, em 7 de julho, com o anúncio de cerca de 100 produtores da terra do pinot noir. Bordeaux, anunciada junto com a Borgonha em dezembro passado como a segunda região a receber o tratamento, ainda espera sua vez.

Não deixou de ser emblemática a escolha da primeira classificação enológica. Primeiro, desde o filme Sideways e da série Drops of God, a região tem ganhado mesas do mundo todo, o que tem feito os preços subirem a cada safra. Segundo: a geração Z tem bebido menos, mas quando abre uma garrafa busca algo especial. Terceiro: hoje buscam-se cada vez mais vinhos menos alcóolicos e potentes.

O lançamento foi cercado de polêmicas, como de praxe em qualquer lista. Um produtor que recebeu uma estrela da publicação anunciou pelas redes sociais que estava encaminhando uma carta para a publicação pedindo sua retirada da classificação e ainda questionou os critérios, já que desde a safra 2020 não mais abre suas portas para receber a imprensa. Muitos produtores estão preocupados que a distinção aumente a demanda, em uma região que tem dificuldade para atender os pedidos atuais. Ou seja, o guia aumentaria os preços ainda mais. 

O Guia Michelin é uma fatia minúscula do faturamento de 28 bilhões de euros da Michelin, mas seu peso cultural é desproporcional. Ele empresta à fabricante de pneus a aura de excelência e confiabilidade. No fim dos anos 2000, a Michelin ingressou na área de vinhos adquirindo participação no Robert Parker Wine Advocate, a publicação do mais famoso crítico do mundo, responsável por popularizar a escala de 100 pontos que dita os preços globais.

No fim do ano passado, questionado sobre qual a política que o guia adotará, já que detém a publicação de Robert Parker, Lorent Menegaux, CEO do Grupo Michelin, foi pragmático ao declarar à La Revue du vin de France que “a marca Michelin é muito mais forte que a marca Wine Advocate”. Segundo ele, a intenção não era substituir a crítica técnica de Parker, mas criar um selo de aprovação corporativo, mais amplo e comercialmente poderoso.

Ao lançar seu próprio selo para as propriedades, o grupo consolida-se não apenas como árbitro do gosto, mas busca mais. Estudo do grupo JFC estima que restaurantes estrelados rendam 438 milhões de euros em gastos indiretos anuais só na Itália. Ganhar uma estrela pode aumentar a receita de um restaurante entre 20% e 100%. O vinho é uma parte importante da receita desses restaurantes. 

Mas o que uma estrela Michelin mede, de fato, num restaurante? Um artigo de Dohyung Bang, Kyuwan Choi e Alex Jiyoung Kim, publicado em 2022 no International Journal of Contemporary Hospitality Management, comparou 160 mil avaliações do OpenTable em 218 restaurantes — 109 recém-premiados com estrela, 109 sem estrela — antes e depois da láurea. O resultado: a estrela eleva a percepção hedônica, o valor social e a nota de serviço. Não eleva, de forma estatisticamente significativa, o valor econômico percebido, a nota de comida ou a nota de ambiente. Os autores concluem que a estrela funciona como ferramenta de marketing emocional, não como certificado de qualidade funcional. 

Para entender por que o Michelin decidiu, em 2026, dizer ao mundo quais são os melhores vinhedos da Borgonha, talvez seja preciso voltar a 2011. Naquele ano, segundo reportagem do Financial Times, o Guide Michelin perdia dinheiro anualmente. A consultoria Accenture, contratada para avaliar alternativas, recomendou mudança rápida sob risco de o Guide virar peça de museu. A resposta foi comercial: a partir de 2017, órgãos de turismo passaram a pagar para trazer inspetores do guia a seus territórios — a Tailândia pagou 4 milhões de dólares por cinco anos, a Califórnia 600 mil. A edição 2026 do guia de restaurantes na Argentina não teve festa. O governo de Javier Milei decidiu interromper o financiamento da publicação, estimado em cerca de 400 mil dólares.

O pano de fundo mostra uma indústria em xeque. As projeções indicam que o mercado global terá recuado cerca de 2% em 2025, o que configuraria a quarta queda anual consecutiva e levaria o consumo ao menor nível desde 1961. A consultoria Moore Global, estima o mercado global em 347,1 bilhões de dólares em receita para 2025, com 23,3 bilhões de litros vendidos a um preço médio de 14,89 dólares o litro, e aponta deslocamento para vinhos premium e super-premium em meio à queda de volume. A consultoria KPMG atribui parte da queda à geração mais jovem, que troca tinto encorpado por vinhos mais leves.

Na cerimônia de premiação, o porta-voz do guia disse que a seleção de vinícolas provava que “a excelência não se define apenas pelo prestígio de um nome”. A frase soa a elogio às propriedades menos conhecidas que entraram e cujos preços já sofreram alta.

Uma das figuras mais famosas da Borgonha foi Pierre Ramonet, um dos produtores mais reputados de brancos. Na distinção do Michelin, o guia concedeu apenas menção à propriedade. Suas histórias saborosas recheariam livros. Uma das melhores, contada em detalhes por Clive Coates em um de seus livros sobre a Borgonha, se passou em 1978, quando Ramonet, com pulôver, calça baggy e boina, entrou no escritório de um advogado em Beaune. 

Estava no escritório do advogado porque as famílias Milan e Mathey-Blanchet haviam decidido vender suas parcelas em Le Montrachet, o mais cobiçado terroir de chardonnay do mundo, com uvas do lado de Puligny-Montrachet suficientes para quatro barris e meio de vinho. Mal se sentou à cadeira, começou a tirar notas dos bolsos e deixou o dinheiro em cima da mesa. “Acho que está tudo aí.”

Era um homem da terra. Não gostava de formalidades, de falar ao telefone, nem de escrever cartas. Nunca enviava amostras de seus vinhos aos críticos. A razão era simples: nunca viu os irmãos Troisgros, Paul Bocuse ou qualquer chef estrelado do Michelin mandar quentinhas para os críticos dos guias. Se alguém quisesse beber seus vinhos, que fosse a Chassagne. Era ali que a terra e as mãos produziam o vinho. 

Se o mercado global de vinhos encolhe e a Geração Z busca menos volume e mais verdade, talvez o futuro não dependa de inspetores, mas de produtores que não precisam de holofotes.