O futuro das redes sociais é guiado por atenção e inteligência artificial

Em março de 2025, o Facebook apresentou a aba Friends, recurso que resgata a ideia de acompanhar apenas publicações de amigos. Mark Zuckerberg descreveu a novidade como “um retorno ao Facebook original”. A medida trouxe de volta o conceito que sustentou a rede no início, mas que perdeu relevância ao longo do tempo.

O lançamento ocorreu pouco antes do fim de um dos maiores processos antitruste contra big techs nos Estados Unidos. A Federal Trade Commission (FTC) acusava a Meta de monopólio nas redes pessoais devido às aquisições de Instagram e WhatsApp. A defesa, no entanto, sustentou que a noção de “rede social pessoal” se tornou secundária, já que hoje a maior parte do uso está no consumo de conteúdos de contas não seguidas, chamados pela empresa de “unconnected content”.

Redes sociais mudam o foco

Os dados internos da Meta reforçam a mudança. Apenas 7% do tempo no Instagram e 17% no Facebook envolvem interações com amigos. Testes mostraram que aumentar publicações pessoais nos feeds reduzia engajamento. Já os vídeos curtos e os conteúdos sugeridos prolongavam a permanência dos usuários.

Esse comportamento é ainda mais evidente entre os jovens da geração Z. Para conversas privadas, preferem aplicativos de mensagens. Para acompanhar conteúdos, recorrem a plataformas abertas.

Aposta em algoritmos

Diante disso, a Meta direcionou bilhões de dólares para algoritmos de recomendação e para o Reels, em disputa direta com o TikTok. As redes sociais assumiram o papel de ambientes de consumo fragmentado, com experiência moldada por inteligência artificial.

A incorporação de chatbots e conteúdos criados por IA amplia esse movimento, em que engajamento passa a significar tempo de tela e recorrência. A questão central é a retenção, cada vez mais disputada em segundos de atenção.

A corrida pela atenção

Para Eduarda Camargo, Chief of Growth Officer da Portão 3 (P3), essa transição cria novos desafios. “O que estamos vendo é a morte da rede social como espaço de amizade. O social migrou para aplicativos de mensagens privadas e microcomunidades segmentadas. Nas plataformas abertas, o jogo é outro: a disputa é por atenção, e ela é volátil. O problema é que a atenção superficial não gera impacto real. A próxima fronteira é transformar segundos dispersos em atenção qualificada, aquela que constrói recorrência, lembrança e confiança”, afirma.

Segundo Camargo, empresas correm para investir em vídeos curtos porque é onde está a audiência. “Mas se não souberem medir valor além da visualização, entrarão em um ciclo de inflação de conteúdo e fadiga do usuário. A inovação não está em dar mais do mesmo, mas em criar experiências que convertem tempo gasto em valor percebido.”

Um futuro em disputa

A fragmentação pode levar a fadiga do usuário, o que abre espaço para novas comunidades digitais capazes de reunir conteúdo, interação e experiências em um único ecossistema. Até que isso aconteça, as plataformas seguirão em mutação. As conexões pessoais se concentram em aplicativos de mensagens, enquanto as redes sociais abertas se consolidam como arenas de algoritmos e disputa global por atenção.