Quem é Sidônio Palmeira, marqueteiro que assumiu a Secom para afastar o marasmo das pesquisas

O publicitário baiano Sidônio Palmeira assumiu nesta terça-feira 14 a Secretaria de Comunicação Social da Presidência, que era comandada desde janeiro de 2023 por Paulo Pimenta (PT-RS). O presidente Lula (PT) sacramentou a troca na semana passada.

É sintomático que a primeira alteração ministerial de 2025 atinja a comunicação. Lula virou o ano fazendo críticas à área, sob a avaliação de que o governo não consegue transmitir devidamente suas realizações à população. Em 12 de dezembro, por exemplo, o presidente disse que “há um erro na questão da comunicação” e que correções seriam necessárias.

Em sua cerimônia de posse, no Palácio do Planalto, Sidônio endossou o diagnóstico. “O nosso País voltou a ser respeitado pelo mundo, mas esse trabalho não está sendo percebido por parte da população”, afirmou. “A informação dos serviços não chega na ponta. A população não consegue ver o governo em suas virtudes.”

Sidônio, trabalhando há meses como consultor informal do presidente, já vinha ganhando mais nacos de poder no governo, mesmo antes da mudança formal na Secom. Teve papel determinante, por exemplo, no desenho da estratégia de comunicação para o anúncio da nova faixa de isenção do Imposto de Renda junto ao pacote fiscal, medida que buscou reforçar a narrativa de alívio econômico para a classe média.

Sidônio e Pimenta participaram juntos de eventos importantes nas últimas semanas de 2024, como a confraternização de Lula em 20 de dezembro e a gravação do pronunciamento de fim de ano, exibido em 23 de dezembro. Além disso, Sidônio delineou as diretrizes do anúncio oficial da chegada de Gabriel Galípolo à presidência do Banco Central.

Com larga experiência em marketing político, o publicitário é visto como alguém mais capaz de reagir às frequentes e complexas demandas da comunicação social em tempos de polarização, desinformação e desregulação da internet. Seu desafio número um será reverter o marasmo na avaliação popular para que o governo chegue forte em 2026, ano em que Lula pode disputar a reeleição. Mas há outros, como o intrincado jogo de poder entre a primeira-dama Janja da Silva e a rede de aliados e assessores de alta cúpula do presidente.

A dança das cadeiras já começou: mesmo antes de tomar posse, o publicitário decidiu limar Brunna Rosa do comando Secretaria de Estratégias e Redes. Sob o guarda-chuva da área funcionam divisões sensíveis, como o Departamento de Pesquisa e Análise e o de Canais Digitais. É, na prática, a equipe que dita o tom do governo nas redes sociais.

Indicada ao cargo por Janja, Brunna Rosa coordenou a comunicação digital da campanha presidencial de Lula em 2022. Trabalhou também no Dataprev, na EBC e na TV Band.

Palmeira também mexeu no tabuleiro da Secretaria de Imprensa, substituindo José Chrispiniano, um veterano da comunicação de Lula desde 2011, por Laércio Portela, até então responsável pela Secretaria de Comunicação Institucional. O fotógrafo Ricardo Stuckert, outro fiel escudeiro, segue junto a Lula, mas deve perder a autonomia sobre os perfis pessoais do presidente no Instagram e no TikTok.

Os primeiros exemplos do “segundo tempo” da Secom já aparecem. Diante da boataria envolvendo uma falsa taxação das transações via Pix, a reação dos canais digitais do governo tem sido mais assertiva que o normal. O próprio ministro da Fazenda, Fernando Haddad, protagonizou um vídeo desmentindo o caso.

Além disso, o próprio Lula publicou em seus perfis nas redes um vídeo no qual afasta a desinformação a respeito do Pix. Na gravação, ele utiliza esse meio de pagamento para doar 1.013 reais dedicados a ajudar o Corinthians, seu clube de futebol do coração, a quitar a dívida de construção de seu estádio.

Em linha com o que declarou Sidônio em sua posse, pesquisas indicam certo descompasso entre bons indicadores econômicos e a percepção da pública. Um levantamento da Quaest divulgado no início de dezembro revelou que, embora 51% das pessoas tenham expectativas positivas para 2025 e relatem certa melhora econômica, há uma preocupação persistente com o aumento do custo de vida – para 68%, por exemplo, o poder de compra encolheu, contra 61% que diziam o mesmo em outubro; 78% disseram que o preço dos alimentos subiu, contra 65% na pesquisa anterior. “Tem um gap que precisa ser resolvido”, reconheceu o agora ministro meses atrás, em entrevista a CartaCapital.

Esse diagnóstico é há tempos repetido nos corredores do Planalto. O tempo para o tratamento, porém, é cada vez mais curto. Um caminho seria articular estratégias que incluam a “repolitização” da comunicação, como sugere o historiador João Cezar de Castro Rocha. Ele sustenta, por exemplo, que o presidente deve recorrer com maior frequência às cadeias nacionais de rádio e televisão, a fim de explicar medidas como o reajuste real do salário mínimo, um avanço frente aos anos de Michel Temer (MDB) e Bolsonaro, além de mobilizar de forma mais efetiva manifestações públicas de apoio.

A polêmica das redes sociais

Ao tomar posse, Sidônio Palmeira afirmou nesta terça-feira que as recentes decisões da Meta, controladora do Facebook e do Instagram, representam uma afronta a direitos fundamentais e à soberania digital, provocando um “faroeste digital”.

“Buscaremos incentivar os processos regulatórios e garantir que a população tenha acesso às informações”, reforçou. Na linha de frente da estratégia de contestar as recentes mudanças na moderação de conteúdo da big tech — por enquanto restritas aos Estados Unidos — está a Advocacia-Geral da União.

O novo ministro da Secom entende que a desinformação e os discursos de ódio permanecem como os principais motores de engajamento no ambiente digital. Por isso, defende a regulamentação das plataformas digitais, o que o Supremo Tribunal Federal pode fazer neste ano, ainda que de forma tímida. O Congresso Nacional, por sua vez, lavou as mãos e se nega a enfrentar o tema.

Pragmatismo discreto 

Diferentemente de nomes como Duda Mendonça e João Santana, marqueteiros de campanhas anteriores de Lula, Sidônio não busca os holofotes. Formado em Engenharia e com histórico de ativismo estudantil na Universidade Federal da Bahia, migrou para a comunicação política no início dos anos 1990, tendo destaque na campanha de Lídice da Mata à prefeitura de Salvador em 1992.

Depois, foi responsável pelas campanhas ao governo da Bahia de Jaques Wagner (2006) e Rui Costa (2014), além de ter comandado a estratégia da bem-sucedida campanha de Lula à Presidência em 2022, marcada por um cenário de polarização extrema e desinformação nas redes sociais. “O desafio que tínhamos naquela eleição era fazer a verdade tão encantadora quanto a mentira”, resume ele. Na chefia da Secom, sua tarefa será “encantar” a população com a divulgação institucional do governo, em um contexto tão delicado quanto o das urnas.