O novo luxo é não parecer com ninguém

A ideia de que todo mundo se veste igual deixou de ser uma impressão difusa para ganhar contorno de fenômeno cultural. Nos últimos anos, com a consolidação de plataformas como TikTok e Instagram, a moda passou a operar em alta rotação e sob forte padronização. Estéticas inteiras surgem, viralizam e se esgotam em ciclos cada vez mais curtos, criando uma lógica de consumo baseada na repetição seguida de substituição quase imediata. Mais do que acompanhar tendências, o público passou a reproduzi-las em tempo real, reduzindo o espaço para desvios e leituras pessoais dentro do vestir.

Durante a pandemia, esse processo se intensificou de forma decisiva. Com a experiência física reduzida e a convivência social mediada por telas, o repertório visual passou a depender quase exclusivamente de algoritmos, o que estreitou ainda mais a diversidade do estilo. Moda e beleza caminharam para códigos muito similares, com a ascensão de tendências como o minimalismo extremo e a estética “clean girl”. “Quando você entrava no Instagram, estava todo mundo com determinado tipo de roupa; no TikTok, era a mesma coisa; no Pinterest também”, afirma Giulia Marchetti, influenciadora digital e fundadora da Leoni Per Me: marca brasileira de moda, acessórios e maquiagem focada em peças autorais e autênticas para o dia a dia. “Então todo mundo ficou muito… eu senti que todo mundo realmente estava meio que no mesmo estilo, tanto para roupa quanto para maquiagem”, completa.

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Mas o mesmo ambiente que acelerou a padronização começou a produzir um efeito colateral relevante: o cansaço. A saturação de referências semelhantes abriu espaço para uma inflexão silenciosa, menos orientada por tendência e mais por rejeição ao excesso de repetição. Nesse novo contexto, o luxo passa por uma reconfiguração importante: mais do que sinalizar status ou preço, ele começa a se associar à autenticidade e à expressão individual, operando como resposta direta à homogeneização promovida pelas plataformas.

Essa virada, no entanto, não acontece de forma abrupta. Ela se desenha como um movimento gradual de resgate da identidade, impulsionado sobretudo por uma percepção de esgotamento coletivo. Consumidores, especialmente entre os mais jovens, passam a questionar o valor de aderir a tendências massificadas e a revisitar o próprio guarda-roupa com um olhar mais crítico. “As pessoas foram começando a tentar se reinventar em questão de estilo, acho até mesmo se reencontrar no seu estilo pessoal, nas peças, vendo as peças que compraram durante essa época que não fazia mais sentido para elas”, diz Giulia. A roupa deixa de ser apenas consumo e passa a operar como interface de identidade.

A influenciadora observa essa transformação a partir da prática e também da experiência pessoal. Para ela, o período pandêmico foi determinante para a uniformização estética, mas também para o início de uma reação. “Eu senti que todo mundo estava meio que no mesmo lugar”, afirma. “E isso aconteceu muito comigo também. Eu fiquei meio engessada.” A sensação de estagnação criativa não foi isolada, mas compartilhada por uma geração inteira que passou a consumir e produzir dentro de um mesmo repertório visual limitado.

Quando o algoritmo vira stylist

A lógica algorítmica das redes sociais é central nesse processo de padronização. Plataformas como TikTok e Instagram operam com base em padrões de engajamento, o que favorece a replicação de conteúdos já validados e penaliza o que foge do esperado. Na prática, determinadas estéticas são amplificadas de forma exponencial, enquanto outras permanecem à margem, criando um ambiente onde a repetição é recompensada e a diferença, muitas vezes, invisibilizada.

Esse mecanismo impulsiona as chamadas microtendências, que surgem e desaparecem em questão de dias, mas deixam rastros duradouros no comportamento de consumo. O problema não está apenas na velocidade, mas na repetição contínua que limita o repertório visual. “Você entra no TikTok e compra coisas que nem queria”, afirma Giulia. “Mas, ao mesmo tempo, dá acesso a muitas referências. Só que você precisa buscar fora da bolha.” A diversidade estética, nesse contexto, deixa de ser uma consequência natural e passa a exigir esforço ativo.

Créditos: @tauanasofia

Legenda: Giulia Marchetti, influenciadora digital e fundadora da Leoni Per Me

Com o tempo, a exposição constante a referências semelhantes leva à chamada fadiga estética digital. Trata-se de um desgaste que reduz o impacto visual e diminui o interesse, criando uma espécie de saturação sensorial. A resposta a esse esgotamento não é necessariamente a busca por novas tendências, mas por autenticidade — um deslocamento que muda a lógica de consumo e também de produção.

Esse movimento não elimina o papel das redes sociais, mas altera profundamente a forma de uso. Em vez de servir apenas como vitrine de tendências, as plataformas passam a ser ferramentas de pesquisa e curadoria. “Se você só consome sempre as mesmas, acaba ficando moldado”, diz Giulia. “Eu gosto muito de procurar marcas novas, ver o que estão fazendo.” Sair da bolha algorítmica deixa de ser exceção e passa a ser estratégia.

A volta da autoria

Diante desse cenário, a moda se reposiciona como prática autoral. Em vez de seguir tendências de forma passiva, consumidores passam a construir seus próprios códigos, combinando referências de maneira menos previsível e mais experimental. Esse movimento marca uma mudança importante: o estilo deixa de ser sobre pertencimento a uma estética dominante e passa a ser sobre construção de linguagem própria.

Para Giulia, trata-se de um reencontro progressivo com o próprio estilo, após um período de forte padronização. “Hoje em dia, eu acho que as pessoas realmente, depois de todo esse tempo, estão conseguindo se encontrar mais”, afirma. “Você vê estilos mais diferentes na internet hoje do que há 5, 6 anos atrás.” A diversidade estética, nesse caso, não surge como tendência, mas como consequência de um processo de diferenciação.

Esse resgate da individualidade muda também a forma como as roupas são percebidas e utilizadas. Elas deixam de ser peças isoladas e passam a funcionar como elementos de uma narrativa pessoal mais ampla. Na prática, isso gera um comportamento mais reflexivo, em que o consumo passa a ser constantemente revisitado. “Teve peça que eu comprei naquela época e depois não fazia mais sentido”, diz Giulia. “Eu precisei me reinventar.”

A reinvenção, porém, não é linear nem imediata. Existe uma fase de experimentação — por vezes desconexa — que faz parte do processo de construção de identidade. “Eu passei por uma época meio doida, que hoje eu olho e penso: ‘Meu Deus, por que eu estava me vestindo assim?’”, conta. É justamente nesse percurso que o estilo deixa de ser referência externa e passa a ser elaboração interna.

Marcas independentes e o novo desejo

A mudança no comportamento de consumo abre espaço para marcas independentes, com propostas mais autorais e menos orientadas pela escala. Nesse contexto, o diferencial não está apenas no produto, mas na construção de identidade e de um universo simbólico consistente, capaz de gerar reconhecimento imediato.

Para Giulia, uma peça com identidade é aquela que se comunica de forma quase instantânea com o público. “É quando você bate o olho e sabe — ou imagina — que pode ser da marca”, afirma. “Às vezes tem uma coisinha ali que faz as meninas falarem: ‘Ah, essa peça é da Leone’.” Elementos recorrentes, como os laços no caso da marca, funcionam como códigos visuais que reforçam essa associação e constroem memória estética.

Esse tipo de construção sustenta um novo mercado do desejo, mais orientado pela singularidade do que pela massificação. Ainda assim, existe um equilíbrio delicado entre identidade e viabilidade comercial. “A gente precisa fazer peças comerciais, senão a conta não fecha no final do mês”, afirma Giulia. O desafio está justamente em criar produtos que dialoguem com tendências sem abrir mão da assinatura própria.

O processo criativo parte, portanto, de um conceito mais amplo, antes de chegar ao produto final. “A gente constrói primeiro pelo que quer transmitir e depois vem para as peças”, explica. “Aí a gente faz essa pesquisa de tendência e mescla com a nossa identidade.” Na prática, isso se traduz em decisões concretas: “Tá, saia longa está em alta. O que nessa saia longa vai ter de Leone e o que vai ter de comercial?”

A dinâmica interna da marca também reforça essa lógica de construção coletiva e experimental. “Todo mundo veste a roupa para ver como fica em corpos diferentes”, diz Giulia. “Cada uma tem um ponto de vista.” O resultado é um produto mais aberto, que não se encerra na intenção original da criadora e ganha novas leituras no uso. “A gente tem uma saia de laço que é best seller e já vimos gente usando como vestido. Eu nunca pensaria nisso.”

Quando criadora vira marca

A valorização da autoria aparece também na trajetória de criadoras que decidem lançar suas próprias marcas, em um movimento que vai além da capitalização de audiência. Aqui, a diferença central está na construção de identidade e na liberdade criativa em relação ao ciclo de tendências.

“Como influenciadora, você se molda ao que está bombando. Na marca, existe mais liberdade criativa”, afirma Giulia. Essa mudança altera não apenas o processo de criação, mas também os critérios de consistência. “O engajamento importa, mas a estética do feed importa mais. Você entra no perfil e precisa entender o conceito.” A clareza de linguagem passa a ser um ativo estratégico.

No caso da Leoni Per Me, o rebranding de 2023 marcou esse ponto de virada. “Nada mais fazia sentido — cores, logo, ilustrações”, diz. A reformulação não foi apenas estética, mas operacional. “De 2020 a 2023, lançamos só três coleções. Depois do rebranding, lançamos mais de quatro em um ano.” O impacto foi direto na consistência da marca e na sua capacidade de se posicionar de forma mais clara no mercado.

Lifestyle como linguagem

A expansão para além da moda é outro desdobramento desse cenário, em que o estilo pessoal passa a ser entendido como um ecossistema mais amplo. Beleza, cuidados pessoais e hábitos de vida deixam de ser categorias isoladas e passam a integrar uma mesma lógica de construção identitária.

Giulia descreve esse movimento como a criação de um “universo” de marca. “A gente começou a pensar no ‘mundinho Leone’”, afirma. Esse processo levou à expansão para outras categorias, como beleza, colaborações e até possibilidades futuras em áreas como papelaria e bem-estar. “Lifestyle não é só roupa, envolve beleza, cabelo, skincare.”

Além de ampliar a linguagem da marca, essas extensões também funcionam como estratégia de acesso. “Beleza é uma porta de entrada mais acessível para quem quer participar da marca”, explica. O resultado é um modelo híbrido, que conecta diferentes dimensões do consumo sob uma mesma identidade, sem depender exclusivamente do vestuário.

Ainda assim, o acesso ao chamado novo luxo não é homogêneo e esbarra em questões econômicas concretas. “Às vezes a gente vive numa bolha onde isso parece maior do que realmente é”, diz Giulia. “No geral, muitas pessoas vão pelo preço.” Ainda assim, ela observa uma mudança gradual: “Vejo mais gente se preocupando com material e composição da peça, não só comprar por comprar.”

Nesse cenário, o luxo deixa de ser definido apenas por preço ou exclusividade tradicional e passa a ser medido pela capacidade de traduzir identidade. Em um ambiente saturado por padrões replicáveis, parecer único deixa de ser exceção e se consolida como um dos ativos mais valiosos do consumo contemporâneo.