Entre algoritmos e afeto: a nova era das experiências de marca

A cena é familiar, ainda que raramente percebida com clareza. Você escaneia um QR Code sem pensar, recebe uma recomendação que parece feita sob medida e entra em um evento onde tudo flui com uma precisão quase invisível. A tecnologia está em todos os pontos, mas não é dela que você se lembra depois de sair de uma experiência memorável. O que fica é outra coisa, mais difícil de medir, mais subjetiva e, justamente por isso, mais valiosa. É nesse intervalo entre o que funciona e o que emociona que as experiências de marca começam a se redefinir.

Em 2026, essa sensação resume uma mudança silenciosa, mas estrutural, na forma como marcas constroem presença e relevância. O impacto já não está no efeito especial, na ativação chamativa ou na promessa de inovação pela inovação. Ele está na capacidade de criar contexto, provocar emoção e fazer sentido dentro de um cotidiano saturado de estímulos. Em um mundo onde tudo disputa atenção, relevância virou um ativo raro, e profundamente humano. E, nesse cenário, experiência deixa de ser formato e passa a ser linguagem.

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Esse deslocamento revela um paradoxo que orienta o mercado atual de forma quase inevitável. Quanto mais avançam as tecnologias de personalização, automação e análise de dados, mais cresce a necessidade de experiências que pareçam orgânicas, sensoriais e quase íntimas. A lógica deixa de ser apenas performática e passa a ser relacional, exigindo mais escuta do que exposição. Não se trata mais de alcançar o público, mas de se conectar com ele de forma legítima. E essa conexão, cada vez mais, acontece no território do afeto.

A fadiga da superficialidade

Existe hoje um cansaço difuso no ar, mas ele não está necessariamente ligado ao marketing em si. O desgaste parece vir de um lugar mais profundo e menos óbvio, que é a forma como as marcas vêm se comunicando. Para Juliana Lima, fundadora da Complô, o problema não é a quantidade de campanhas, mas a falta de intenção por trás delas. “Eu acho que está muito mais nessa fadiga da superficialidade, de como a gente tem tido enxurradas de conteúdo, enxurradas de campanhas às vezes bem rasas”, afirma. O resultado é uma comunicação que até alcança, mas raramente conecta.

A velocidade do ambiente digital ajuda a explicar esse fenômeno, mas não o justifica completamente. Campanhas entram e saem do ar com rapidez, criando uma lógica de produção contínua que nem sempre vem acompanhada de profundidade. Juliana observa que, nesse ritmo, muita coisa acaba sendo feita no automático, sem o tempo necessário de maturação. “As coisas acabam sendo feitas muito rápido e de qualquer jeito”, diz. Esse processo esvazia o significado das ações e transforma o marketing em ruído. E o público, cada vez mais treinado, percebe.

No campo das experiências, esse efeito se torna ainda mais visível, porque o físico exige presença e atenção reais. Eventos, ativações e encontros se multiplicam, mas nem todos conseguem atravessar a barreira da indiferença. Quando falta curadoria, leitura de contexto e entendimento da audiência, tudo tende a parecer igual. Juliana aponta que o diferencial está justamente na capacidade de interpretar o território em que aquela experiência acontece. Isso envolve pesquisa, repertório e, principalmente, sensibilidade cultural. Sem isso, a experiência existe, mas não permanece.

É nesse ponto que a lógica começa a mudar de forma mais consistente. “A gente trabalha muito nesse lugar de mapear o que aquela audiência vive, sente, faz, para conseguir curar uma experiência”, explica Juliana. O foco deixa de ser o que a marca quer mostrar e passa a ser o que o público pode sentir. Experiências que não parecem marketing tendem a funcionar melhor porque não interrompem, elas se encaixam. E, ao fazer isso, criam algo raro hoje, que é memória. No fim, é isso que sustenta qualquer conexão.

Créditos: Divulgação

Legenda: Juliana Lima, fundadora da Complô

Do phygital ao sentimental

Por muito tempo, falar de phygital (a integração estratégica dos mundos físico e digital, unindo o melhor da experiência tátil com a agilidade e personalização do online) era falar de inovação, de uma integração quase experimental. Em 2026, essa discussão muda completamente de lugar. O phygital deixa de ser tendência e passa a ser base, algo esperado, quase invisível no cotidiano das pessoas. QR codes, inteligência artificial, realidade aumentada e interações híbridas já fazem parte da rotina, muitas vezes sem serem percebidos como tecnologia. E é justamente aí que está a virada.

Juliana resume essa mudança com uma inversão simples, mas bastante precisa. “Hoje, o inovador, de fato, é quando eu tenho algo humano dentro do evento e a tecnologia na infraestrutura”, afirma. A tecnologia continua sendo essencial, mas deixa de ocupar o centro da experiência. Ela passa a funcionar como suporte, garantindo fluidez, personalização e eficiência sem disputar protagonismo. O que aparece, de fato, é o humano. E isso não é um detalhe; é estratégia.

Esse movimento também acompanha uma evolução na forma como dados são usados dentro do processo criativo. Ferramentas de análise se tornaram mais rápidas, mais acessíveis e muito mais integradas ao dia a dia das equipes. “Antigamente eu precisava esperar um report sair de uma curadoria especial para entender como o público está se sentindo. Hoje eu tenho uma plataforma específica que pesquisa isso para mim em 15 minutos”, diz Juliana, ao falar sobre o uso de IA. Esses dados não aparecem diretamente para o público, mas moldam toda a experiência. Eles ajudam a decidir o que faz sentido, o que engaja e o que pode gerar conexão real.

Ainda assim, o caráter sensorial da tecnologia não desaparece: ele apenas se torna mais intencional. Juliana lembra de uma exposição em Londres em que sensores captavam dados do corpo do visitante para traduzir emoções ao longo do percurso. A tecnologia era simples, mas o impacto era profundo. Isso mostra que o efeito não está no aparato, mas na forma como ele é usado. Quando bem aplicada, a tecnologia some e o que fica é a experiência. E, muitas vezes, é isso que mais importa.

IA como copiloto, não autora

A inteligência artificial se tornou uma presença constante nos processos criativos, mas isso não significa que seu papel esteja totalmente definido. Existe um entusiasmo evidente com as possibilidades que ela abre, especialmente em termos de agilidade e escala. Ao mesmo tempo, cresce uma preocupação sobre até onde essa presença deve ir. Para Juliana, a resposta está no equilíbrio. “Ela amplifica repertório, é uma ferramenta operacional, mas não pode ter um papel criativo dentro da estratégia”, afirma.

Esse entendimento posiciona a IA como uma espécie de copiloto, alguém que organiza, sugere e acelera, mas não decide o caminho. Ela amplia referências, facilita pesquisas e ajuda a estruturar ideias, mas a criação continua sendo um território humano. Isso acontece porque criatividade não é apenas a combinação de dados; é também interpretação, contexto e sensibilidade. E esses elementos ainda não podem ser automatizados de forma consistente. São eles que tornam uma ideia relevante.

Ao mesmo tempo, o mercado começa a perceber os efeitos colaterais de uma dependência excessiva da tecnologia. Existe um risco real de homogeneização estética, em que tudo começa a parecer parecido. Quando muitas pessoas usam as mesmas ferramentas, os resultados tendem a convergir. Nesse cenário, o diferencial passa a estar menos na ferramenta e mais no olhar. E esse olhar é humano.

Essa percepção também dialoga com um cansaço crescente em relação ao excesso de experiências digitais. “Se tudo é super tecnológico e digital, a experiência fica previamente saturada”, observa Juliana. A resposta a isso tem sido uma valorização maior do craft, da curadoria e até da imperfeição. Em 2026, criar também é saber limitar. E, muitas vezes, a melhor decisão é justamente não usar a tecnologia.

Créditos: Divulgação

Legenda: Evento realizado pela Complô para a Uber

Narrativas humanas em um mundo de algoritmos

Em um ambiente cada vez mais orientado por dados, contar histórias volta a ser uma das ferramentas mais poderosas das marcas. Mas não qualquer história, e sim aquelas que conseguem dialogar com o contexto cultural e emocional do público. Juliana destaca que existe uma dimensão essencial que os algoritmos ainda não conseguem acessar. “O algoritmo não entende das nossas emoções. Ele não entende o que o humano quer sentir”, afirma. E é nesse espaço que a narrativa ganha força.

Os dados continuam sendo fundamentais para entender comportamentos, mapear padrões e identificar oportunidades. Mas transformar essas informações em experiências significativas exige interpretação. É preciso entender nuances, códigos culturais e desejos que não estão explícitos. Esse trabalho é menos técnico e mais sensível. E, justamente por isso, se torna um diferencial competitivo.

Na prática, isso se traduz em projetos que vão além do formato e investem em construção de universo. Juliana cita o caso de um evento da Luxottica que incorporou o repertório criativo de Manu Gavassi para criar uma experiência imersiva. O espaço foi pensado como um ambiente de produção, com diferentes camadas de interação e narrativa. Não era apenas um lançamento de produto, era uma história sendo vivida. E isso amplia o impacto.

Em outro extremo, ela menciona eventos corporativos para o Google em que a decisão foi retirar completamente a tecnologia visível. O objetivo era criar um ambiente de troca real, sem distrações. Mesmo sendo uma empresa de tecnologia, a escolha foi valorizar o encontro humano. Esse tipo de decisão mostra que inovação nem sempre está no excesso. Às vezes, ela está na ausência.

Do sensorial ao sustentável

Em um mundo saturado de telas, o sensorial volta a ocupar um lugar central nas experiências. Não se trata apenas de ver, mas de sentir, de estar presente, de perceber o ambiente de forma mais completa. Som, textura, ritmo e interação física passam a ser elementos estratégicos. Juliana reforça que é nesse nível que a conexão acontece de forma mais profunda. “Quando a gente pega na emoção da audiência, aí eu entendo que gera uma conexão maior”, afirma.

Ao mesmo tempo, cresce a exigência por coerência entre discurso e prática, especialmente quando o assunto é sustentabilidade. O público se torna mais atento e menos tolerante a inconsistências. Não basta falar de propósito, é preciso incorporá-lo de forma concreta na experiência. Isso envolve desde escolhas de materiais até o formato das ativações. Tudo comunica.

Créditos: Divulgação

Legenda: Evento realizado pela Complô para a Arnette

Esse movimento também reflete uma mudança no comportamento de consumo, que se torna mais consciente e menos performático. Experiências deixam de ser apenas momentos de exposição e passam a ser espaços de significado. O excesso perde força, enquanto a curadoria ganha valor. E isso muda a forma como marcas pensam suas estratégias.

Um exemplo disso é o projeto da Ana Capri em Belo Horizonte, citado por Juliana. Em vez de um modelo tradicional, a marca criou uma casa com programação curada e presença de influenciadoras locais. A experiência valorizava o território e criava uma conexão mais próxima com o público. Esse tipo de construção mostra que experiência é, antes de tudo, contexto. E contexto é o que gera identificação.

O que isso diz sobre 2026

Se existe uma síntese possível para 2026, ela passa pela consolidação da experiência como produto. Não mais como complemento, mas como parte central da estratégia das marcas. Nesse cenário, tecnologia deixa de ser diferencial e passa a ser condição básica. O que muda é a forma como ela é usada e, principalmente, o quanto ela aparece. O equilíbrio entre dados e emoção se torna o principal critério de relevância. Saber usar algoritmos é importante, mas saber quando não usá-los pode ser ainda mais estratégico. Esse discernimento passa a definir quais experiências realmente se destacam e quais se perdem no meio do ruído.

Esse movimento também redefine o papel das agências, que passam a atuar como intérpretes culturais. Mais do que executar, elas precisam entender, traduzir e construir sentido. É uma atuação que exige repertório, escuta e sensibilidade, e que valoriza o humano em um ambiente cada vez mais automatizado. No fim, o que está em jogo é a qualidade da relação entre marcas e pessoas. As marcas que vão se destacar são aquelas que entendem esse momento. E que sabem, com precisão, quando usar algoritmos e quando deixá-los em silêncio.