Depois da IA, reputação passou a vender mais que publicidade

Perguntar a um amigo se determinada marca é confiável já foi uma das formas mais comuns de reduzir o risco antes de uma compra. Depois, vieram os mecanismos de busca, as avaliações de consumidores e as plataformas especializadas em reunir reclamações e experiências de clientes. Agora, uma nova etapa dessa jornada começa a ganhar espaço: perguntar diretamente a uma inteligência artificial se uma empresa vale a pena. Em vez de abrir dezenas de páginas para comparar opiniões, o consumidor pode pedir a ferramentas como ChatGPT e Gemini que reúnam informações e apresentem uma síntese antes da decisão.

A mudança não está apenas na interface usada para pesquisar. Ela altera também quais informações podem chegar ao consumidor antes mesmo de ele visitar o site de uma empresa ou visualizar uma campanha publicitária. Em novembro de 2025, a OpenAI lançou a pesquisa de produtos no ChatGPT, capaz de consultar a internet, analisar informações de diferentes fontes e produzir guias de compra personalizados. Em março de 2026, a empresa ampliou esse movimento com experiências de descoberta de produtos baseadas em IA, enquanto o Google avançou na mesma direção com recursos de compras integrados ao Gemini e ao modo de pesquisa com inteligência artificial.

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Nesse cenário, a reputação deixa de ser apenas uma questão de comunicação institucional. Ela passa a fazer parte do conjunto de informações que pode ser encontrado, resumido e apresentado por sistemas de IA durante uma jornada de compra. Para Felipe Paniago, CMO e cofundador do Reclame AQUI, essa transformação é consequência de uma mudança anterior: o momento em que consumidores passaram a ter acesso público à experiência de outros consumidores. “Quando o Reclame AQUI nasceu, ele abriu uma janela que não existia: um espaço público onde a história real de consumo passou a ser contada pela voz de quem realmente importava, o próprio consumidor”, afirma.

A reputação deixou de ser apenas marketing

A construção de confiança mudou à medida que o consumidor passou a conseguir comparar a promessa de uma marca com aquilo que outras pessoas efetivamente viveram. Segundo Paniago, antes desse processo as empresas tinham maior controle sobre a própria narrativa, enquanto o público tinha menos recursos para verificar o que era dito na publicidade. “A lógica virou quando o público percebeu que a opinião de um outro consumidor comum, que viveu uma situação real com aquela empresa, valia muito mais do que qualquer anúncio”, diz. Para ele, essa mudança também deslocou a responsabilidade pela reputação dentro das organizações. O tema deixou de estar restrito ao marketing e passou a envolver atendimento, pós-venda e entrega do produto.

Essa transformação ajuda a explicar por que avaliações, comentários, histórico de atendimento e capacidade de solucionar problemas ganharam espaço na decisão de compra. Na visão do executivo, o consumidor não acessa uma plataforma de reclamações apenas quando algo deu errado com ele. Ele também pesquisa como determinada empresa se comporta quando surge um problema. “A publicidade ainda abre portas e atrai a atenção, mas é a transparência pública e a capacidade de resolver problemas que determinam se a confiança do consumidor vai ser conquistada ou perdida”, afirma. A lógica muda porque a promessa publicitária passa a ser confrontada com evidências disponíveis publicamente.

O próprio comportamento dos usuários do Reclame AQUI é usado pela empresa para ilustrar essa mudança. Segundo dados apresentados por Paniago, dois terços do tráfego da plataforma correspondem a pessoas que estão pesquisando, e não necessariamente registrando uma reclamação. São consumidores que consultam o histórico das marcas antes de tomar uma decisão. Para o executivo, esse comportamento demonstra que a reputação funciona como uma etapa da jornada de compra. “O consumidor atual parece confiar mais em empresas ‘imperfeitas, mas transparentes’”, resume ao explicar que o público observa a forma como uma marca assume falhas, responde e busca solucionar demandas.

A lógica também aparece em uma pesquisa do próprio Reclame AQUI, citada por Paniago na entrevista. Segundo o levantamento, 64% das pessoas que consultam a plataforma pesquisam o histórico de uma empresa com a intenção de realizar uma compra em até sete dias. O mesmo levantamento aponta que, para 79% dos usuários, o nível de confiança verificado na plataforma tem peso decisivo na hora de concluir a compra. Os números não significam que uma reclamação seja necessariamente negativa para uma empresa. Na leitura do executivo, o que importa é observar como a companhia reage aos problemas e qual é sua capacidade de resolvê-los.

Resolver problemas passou a gerar confiança

É nesse ponto que ganha força uma ideia repetida pelo Reclame AQUI: “vale mais resolver um problema do que nunca ter tido um”. A afirmação parte de uma constatação simples sobre o funcionamento de qualquer operação: falhas podem acontecer na logística, nos sistemas ou no atendimento. Para Paniago, o consumidor não espera necessariamente uma empresa sem problemas, mas tem menos tolerância para situações em que não existe resposta ou tentativa de solução. “Ninguém espera que uma empresa seja perfeita 100% do tempo. O que o consumidor de hoje não tolera mais é o descaso e o silêncio quando algo dá errado”, afirma.

A consequência é que uma empresa com histórico público de resolução pode transmitir uma informação que uma marca sem avaliações não consegue oferecer. Segundo Paniago, uma companhia sem reclamações ou avaliações representa uma incógnita para o consumidor. Já aquela que teve problemas e conseguiu solucioná-los apresenta uma evidência concreta de que existe uma estrutura de pós-venda funcionando. “A empresa sem reclamações traz o benefício da dúvida, mas a empresa que resolve problemas provou na prática que é confiável”, afirma. A reputação, nesse caso, não é construída pela ausência de falhas, mas pela resposta dada quando elas aparecem.

Essa diferença também ajuda a explicar por que transparência passou a ter outro significado para as marcas. Paniago afirma que empresas que antes tinham receio de aparecer em plataformas de reclamação passaram a compreender que o consumidor não procura necessariamente uma companhia perfeita. Ele busca uma organização acessível, que reconheça problemas e mantenha o relacionamento depois da venda. “A reclamação não é um ataque, mas um dado valioso sobre o seu próprio negócio”, afirma. Na prática, uma reclamação pública pode funcionar como uma fonte de informação sobre pontos frágeis da operação, além de expor para outros consumidores a maneira como a empresa reage.

Para o executivo, porém, responder não é suficiente. A diferença entre cumprir um protocolo e construir confiança está na capacidade de usar a reclamação para corrigir processos. “A marca que realmente ganha a confiança do consumidor usa cada reclamação como um diagnóstico gratuito da sua operação”, afirma. Isso significa ouvir o cliente, solucionar o caso e tentar evitar que a mesma falha volte a acontecer. O atendimento, portanto, passa a produzir consequências que ultrapassam a conversa individual entre consumidor e empresa. Ele também pode revelar problemas estruturais que, se corrigidos, reduzem novas reclamações e melhoram a experiência de outros clientes.

Quando a IA entra na decisão de compra

A novidade agora é que esse conjunto de informações pode ser incorporado a uma jornada de compra mediada por inteligência artificial. Em 2025, a OpenAI lançou a pesquisa de produtos no ChatGPT, que permite descrever o que se procura e receber um guia com opções, diferenças, vantagens e limitações. Segundo a empresa, o recurso pesquisa informações na internet, incluindo preços, disponibilidade, avaliações, especificações e imagens. Em 2026, o Google também ampliou recursos de compras no Gemini e no modo de pesquisa com IA, incluindo informações como preços, avaliações e estoque. A mudança indica que assistentes deixaram de atuar apenas como ferramentas de resposta e passaram a participar de etapas mais concretas da descoberta e comparação de produtos.

A própria evolução dos produtos mostra a dimensão dessa transformação. Em maio de 2026, o Google anunciou que o modo de IA na Busca havia ultrapassado 1 bilhão de usuários mensais e que as consultas no recurso vinham mais que dobrando a cada trimestre desde seu lançamento. Na mesma ocasião, a empresa apresentou o Universal Cart, integrado à Busca e ao Gemini, capaz de reunir produtos de diferentes varejistas, acompanhar preços e disponibilidade e auxiliar o consumidor durante a compra. O Google também afirmou que pretende ampliar o comércio agêntico, no qual sistemas de IA podem participar de etapas que vão da descoberta à finalização da compra. Isso significa que a interface entre consumidor e empresa pode se tornar cada vez mais intermediada por sistemas que organizam informações antes de apresentar uma opção de compra.

É nesse contexto que Paniago identifica uma nova função para a reputação digital. “Quando uma inteligência artificial sintetiza informações públicas para responder perguntas sobre empresas, a reputação digital ganha uma importância diferente?”, foi a questão colocada ao executivo. Segundo ele, “as inteligências artificiais não leem discursos institucionais, elas leem histórico, constância e dados públicos de resolução”. O argumento do Reclame AQUI é que uma empresa precisa considerar que sua presença pública pode ser encontrada e sintetizada por mecanismos de busca e ferramentas de IA. Essa interpretação deve ser tratada com uma ressalva: os sistemas de IA utilizam diferentes fontes e mecanismos, e não existe uma regra geral segundo a qual uma plataforma específica determine sozinha a resposta dada por todos os assistentes.

Ainda assim, há sinais concretos de que as empresas de tecnologia estão tentando entender como suas marcas e produtos aparecem nas novas interfaces de busca. Em maio de 2026, o Google anunciou uma ferramenta de insights de desempenho em IA no Merchant Center, criada para permitir que varejistas acompanhem a presença de suas marcas em superfícies de pesquisa baseadas em inteligência artificial. A companhia também afirmou que informações de produtos e descrições passam a ter importância para a descoberta nesse novo ambiente. O movimento mostra que a disputa pela visibilidade não desapareceu com a IA, mas está mudando de formato. Em vez de disputar apenas posições em páginas tradicionais de resultados, empresas passam a observar como aparecem em respostas conversacionais e experiências de compra mediadas por modelos de IA.

O atendimento virou parte da visibilidade digital

Para Paniago, essa mudança faz com que o atendimento deixe de ser uma etapa posterior à venda e passe a participar da estratégia de visibilidade. “O atendimento saiu daquela sala fechada no fundo da empresa, onde era visto como um centro de custo, e foi parar na linha de frente dos negócios”, afirma. Segundo ele, uma conversa resolvida publicamente pode gerar prova social, aparecer em mecanismos de busca e alimentar bases de dados utilizadas pelas novas tecnologias. A consequência é que o pós-venda passa a ter relação não apenas com retenção, mas também com a possibilidade de uma marca continuar sendo encontrada por novos consumidores.

Os números apresentados pelo Reclame AQUI ajudam a dimensionar essa exposição. Segundo a empresa, sua plataforma registrou mais de 945 milhões de impressões mensais no Google em 2025. Entre janeiro e junho de 2026, foram registradas, em média, 555 milhões de citações ao Reclame AQUI por mês nas principais ferramentas de inteligência artificial, de acordo com dados fornecidos por Paniago. O executivo interpreta esses números como um sinal de que informações sobre experiências de consumo estão sendo incorporadas às pesquisas realizadas com IA. Os dados, no entanto, dizem respeito à presença do Reclame AQUI nessas plataformas e não permitem concluir, isoladamente, que uma reclamação específica tenha determinado uma recomendação de compra.

O funcionamento das ferramentas de compra com IA reforça a importância de informações públicas, embora não permita reduzir a decisão algorítmica a um único indicador de reputação. A OpenAI informa que sua pesquisa de produtos pode consultar páginas públicas de varejistas e outras fontes para reunir dados sobre produtos, preços, avaliações e características. O Google, por sua vez, utiliza o Shopping Graph e modelos Gemini para organizar informações de produtos e apoiar recomendações em experiências de compra. Em maio de 2026, o Google também passou a oferecer novas ferramentas para que varejistas acompanhem a presença de suas marcas em superfícies de IA. A tecnologia, portanto, cria um novo ambiente em que informações sobre produtos e empresas precisam ser compreensíveis não apenas para consumidores, mas também para sistemas capazes de sintetizar grandes volumes de conteúdo.

Isso não significa que publicidade perdeu sua função. Campanhas continuam sendo responsáveis por apresentar marcas, produtos e serviços a públicos que talvez ainda não os conheçam. A questão é o que acontece depois que a publicidade gera interesse e o consumidor decide pesquisar. Para Paniago, é nesse momento que uma reputação pública consistente pode funcionar como um filtro para o investimento em mídia. “Uma empresa pode investir milhões em publicidade para atrair milhares de novos clientes, mas, se o consumidor pesquisar a marca antes de pagar e encontrar um histórico de descaso, todo o investimento de mídia é jogado fora”, afirma. Na visão do executivo, reputação e publicidade não são necessariamente estratégias concorrentes, mas partes diferentes da mesma jornada de aquisição e confiança.

O futuro da confiança passa pela resolução

A mudança também pode alterar os indicadores que empresas acompanham para medir sua relação com o consumidor. Paniago afirma que existe uma diferença entre as métricas que as companhias procuram otimizar internamente e aquelas que realmente influenciam a decisão de compra. Reduzir o tempo de atendimento, por exemplo, pode não ser suficiente se o problema continuar sem solução. Da mesma forma, uma resposta considerada tecnicamente adequada pode não produzir uma boa experiência se o consumidor precisar fazer um esforço excessivo para conseguir ajuda. “No mundo agêntico em que estamos vivendo e que vamos viver cada vez mais, o consumidor, com poucas perguntas, consegue uma gama gigante de informações sobre uma companhia”, afirma.

Por isso, o executivo aponta três frentes que devem ganhar importância: qualidade do atendimento, qualidade da resolução dos problemas e esforço necessário para que o consumidor consiga solucionar uma demanda. A lógica representa uma mudança em relação à ideia de reputação como simples resultado de notas ou avaliações. Uma marca pode ter uma boa percepção inicial e ainda assim enfrentar dificuldades quando o cliente precisa do pós-venda. Da mesma maneira, uma empresa pode acumular reclamações e, ainda assim, demonstrar capacidade de resolver os casos de forma consistente. O que passa a importar é o conjunto da experiência e a evidência pública de como a organização se comporta diante dela.

O conselho de Paniago para as empresas acompanha essa mudança de lógica. “O conselho que eu daria para as empresas é sempre atender bem o seu cliente, independentemente da plataforma que ele entre em contato com você”, afirma. Para ele, as empresas não controlam mais necessariamente o canal pelo qual serão procuradas, já que consumidores podem recorrer a plataformas de reclamação, redes sociais e outros espaços públicos. Nesse cenário, a consistência do atendimento se torna mais importante do que a tentativa de concentrar toda a comunicação em canais oficiais. A reputação passa a ser resultado de múltiplos pontos de contato, e cada um deles pode contribuir para a percepção que consumidores e sistemas de informação terão sobre uma companhia.

A inteligência artificial, portanto, não eliminou a publicidade, mas adicionou uma nova camada à disputa pela confiança. Se antes a empresa precisava convencer o consumidor diretamente, agora ela também precisa lidar com ambientes em que sistemas de IA organizam informações públicas para ajudá-lo a decidir. Isso aumenta a importância de avaliações, histórico de atendimento, transparência e capacidade de resolução, sem transformar nenhum desses elementos em garantia automática de recomendação. Na prática, a reputação passa a acompanhar o consumidor por uma jornada que pode começar em uma pergunta feita a um chatbot e terminar em uma compra mediada por uma plataforma de IA. A frase de Paniago resume a mudança de perspectiva: “A confiança virou a moeda de troca mais valiosa do mercado”.