Economia
Sabor amargo
Os preços altos e a queda da qualidade derrubam as vendas de café
O brasileiro tomou menos café em 2025. Pela primeira vez em uma sequência longa de altas modestas, o consumo nacional recuou 2,31%, segundo dados da associação brasileira da indústria do setor. O número, à primeira vista discreto, carrega uma virada estrutural. No país que responde por 40% da produção mundial, segundo o Rabobank, o consumidor doméstico sofre com a pressão de preços e queda na qualidade do produto ordinário, fatores que abriram uma fresta no varejo onde marcas estrangeiras avançam sobre o nicho mais rentável da categoria.
A queda não significa abandono. O consumo per capita ficou em 4,82 quilos por ano de café torrado e moído, segundo Celírio Inácio, diretor-executivo da Abic. O café segue presente em 98% dos lares e o brasileiro ainda toma perto de 1,4 mil xícaras por ano. O que mudou foi a curva. O consumidor reduziu as doses diárias, ajustou a frequência e migrou parte do gasto para opções mais acessíveis, enquanto outra parte, menor, mas ascendente, decidiu trocar volume por valor. Essa fração é o terreno disputado pelas marcas que enxergam o Brasil como um dos últimos grandes mercados a se sofisticar.
A alta histórica do preço da saca em 2024 e 2025 deu o empurrão. Cláudio Delposte, analista do Rabobank, classifica o ciclo atual como singular na série histórica do banco. Ao contrário das altas anteriores, movidas por especulação ou choques pontuais, a de 2025 derivou de uma frustração real e simultânea de oferta, com falta de água em momentos críticos do ciclo produtivo. Os estoques se ajustaram, os produtores retiveram parte da safra e o repasse nos preços foi rápido. As torrefadoras, segundo Inácio, reagiram com pragmatismo, com repasses parciais ao consumidor, ajustes de blend e revisão de portfólio, em um delicado equilíbrio para sustentar o consumo sem comprometer a viabilidade do setor.
O efeito foi distinto entre os dois extremos da prateleira. O café tradicional, comprimido entre matéria-prima mais cara e consumidor fiel ao preço, sofreu mais. As quatro multinacionais que controlam 55,6% do varejo brasileiro de torrado e moído, segundo dados da Nielsen compilados pela Abic, tiveram de escolher entre repassar e perder volume ou absorver e perder margem. A 3corações, responsável por um terço das vendas, a holandesa JDE Peet’s, dona das marcas Pilão e L’OR, a alemã Melitta e a suíça Nestlé recorreram a misturas mais econômicos. A JDE Peet’s, vendida em agosto de 2025 à norte-americana Keurig Dr Pepper, redesenhou parte do tabuleiro global em meio ao aperto.
No outro extremo, o segmento de cafés especiais cresce em volume menor, mas com margem maior e mais estabilidade. De acordo com Celírio, a categoria especial responde por em torno de 1% do volume certificado pela Abic no varejo, embora a busca por essa certificação tenha avançado, aproximadamente, 230% em períodos recentes. Outras métricas do setor, que incluem cafeterias e canais especializados, projetam o nicho entre 5% e 10% do consumo nacional. O segmento especial, nas palavras de Delposte, opera com menor elasticidade ao preço, ancorado em qualidade sensorial, origem, sustentabilidade e rastreabilidade, atributos que o consumidor mais aficionado mantém mesmo quando aperta o orçamento.
Na contramão, empresas estrangeiras avançam no segmento premium
A Juan Valdez chegou ao Brasil decidida a explorar esse espaço. A marca colombiana, controlada pela Federação Nacional dos Cafeicultores, inaugurou, em dezembro de 2025, sua primeira loja em Ribeirão Preto e anunciou meta de cem cafeterias até 2028, com investimento inicial a partir de 800 mil reais por unidade e faturamento médio anual estimado em 2,3 milhões de reais. A operação local, em joint venture com a família Zaher, prevê três formatos de loja e modelo inédito de subfranquia. A consultoria Cherto, que estruturou a operação, indica ambição maior, com 300 pontos, somando supermercado e canal institucional. Globalmente, a marca está em mais de 15 mil pontos de venda no varejo em 34 mercados.
A pesquisa que a Juan Valdez encomendou à Kantar, em São Paulo, entre novembro e dezembro de 2025, reforça a aposta. Entre os paulistanos consultados, 44% associam o café colombiano à qualidade reconhecida, e outros 44% a identidade e tradição. Para 34%, o café colombiano significa, automaticamente, produto premium. O dado é geopoliticamente curioso, pois foi colhido no quintal do maior produtor mundial. Delposte aponta o paradoxo de frente.
Embora o Brasil seja líder em volume, parcela significativa dos grãos de alta qualidade é exportada como café verde, e as etapas de maior captura de valor, torrefação, marca e distribuição, ficam concentradas nos Estados Unidos e na Europa. Sobra ao mercado interno o tipo conilon, voltado à indústria. Por isso o consumidor percebe a origem colombiana como sinônimo de qualidade superior.
A entrada da Juan Valdez não é um movimento isolado. A Starbucks, sob nova controladora desde 2024, anunciou a abertura de 30 cafeterias em 2026, crescimento de 27% sobre as 112 atuais, com 80% das unidades em São Paulo. A brasileira Sterna Café cresceu 60% em 2024, abriu 19 unidades e projetou cem lojas em 2025. Marcas brasileiras como Orfeu, Baggio e Santa Mônica ocupam o premium acessível e, segundo Delposte, podem estar no radar do capital estrangeiro de forma seletiva, como plataformas de crescimento em cafés de origem, embora ainda não como alvos transformacionais no padrão da JDE Peet’s.
Para Celírio, o Brasil é um dos maiores e mais difíceis mercados do mundo. Há forte produção local, capilaridade industrial e consumidor habituado e fiel a marcas de preferência. No segmento de maior valor, onde haveria mais espaço, o café brasileiro evoluiu em qualidade e posicionamento, e elevou o nível de competição. Entrar no País exige proposta clara de valor, adaptação ao mercado e capacidade de distribuição. Sem isso, segundo o diretor da Abic, a diferenciação não se sustenta. A virada confirma uma máxima antiga do setor. O paladar não retrocede, e a xícara mais cara, quando vale a pena, se estabelece. •
Publicado na edição n° 1412 de CartaCapital, em 13 de maio de 2026.
Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘Sabor amargo’
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