Nova medição de audiência pode pulverizar a publicidade da internet

Nos próximos meses haverá mudanças expressivas no mercado publicitário para a Internet, com a implantação progressiva das análises socioeconômicas de audiência.

Até agora, vigorava apenas a audiência, o pageview. Esse modelo promoveu distorções em relação ao que vigorava no mercado impresso. Por lá, a qualificação do leitor vale mais do que a mera tiragem. É o que faz, por exemplo, a publicidade em O Globo custar mais do que no Extra – do mesmo grupo. Ou o segundo no Jornal Nacional mais do que em um programa de auditório.

Essa indiferenciação permitiu a consolidação de alguns fenômenos tipicamente brasileiros, como os portais de Internet, uma grande porta de entrada onde se misturam notícias, entretenimento, horóscopo, nus, sites infantis. E também a chamado turbinação de audiência, parcerias com sites ou com serviços (como de downloads) que aumentavam a visitação sem necessariamente aumentar a qualificação.

Atualmente, os medidores de audiência não mensuram o perfil sócio-economico do usuário. São serviços como o Google Analytics ou o Comcast, adotados por agências de publicidade, mas focando exclusivamente audiência.

Agora, outros serviços começam a entrar visando a qualificação do leitor. É o caso da parceria Nielsen-Ibope que usa um modelo similar ao dos aparelhos de medição de audiência de TV.

O serviço montou um painel de audiência com 12 mil usuários. Cada qual instala um programa no seu micro permitindo o acompanhamento permanente dos sítios visitados. A partir daí, desenham-se os perfis socioeconômicos dos usuários de cada site.

Nos primeiros estudos, percebeu-se uma diluição gradativa da audiência. Os grandes portais ainda lideram, ao lado das redes sociais e dos serviços de e-mail. Mas há um enorme crescimento dos sites de vendas e uma dispersão cada vez maior da audiência por blogs de todos os setores e por sites de vendas.

Recentemente, Meio&Mensagem divulgou um estudo mostrando uma redução no volume de publicidade da Internet. Mas o universo acompanhado era apenas o dos grandes grupos jornalísticos, não captando a pulverização da audiência por toda a net.

Esses dois movimentos – o da redução dos grandes portais e aumento dos pequenos – define como vitoriosos os modelos de publicidade distribuída, capitaneados pelo Google.

Por enquanto, esse tipo de publicidade representa uma receita marginal para os sites. Mas gradativamente estão entrando no mercado outros grupos concorrentes, trabalhando o mesmo sistema: o anunciante define palavras-chave e perfis de sites e blogs, e o serviço distribui a publicidade pelos sítios cadastrados.

Nos últimos tempos Nielsen-Ibope passou a buscar clientes nos sites e blogs independentes, considerando saturado e em queda o mercado dos grandes portais e sites.

Esse mesmo movimento já se nota no mercado publicitário, com as agências aprendendo a trabalhar picado buscando segmentar a veiculação.

O próximo grande impulso será dado pela Secom, a Secretaria de Comunicação Social do governo federal, ao implementar as análises socioeconômica nas campanhas das estatais.

É um movimento rápido de mudanças que abrirão espaço para novas experiências e deixarão alguns mortos pelo caminho.