A nova 25 de Março

A Avenida Paulista nunca foi o que parecia ser. Nasceu residencial, virou financeira, perdeu o posto para a Faria Lima, acumulou vacância nos espigões, roubos nas calçadas e sobreviveu a tudo isso. A mais recente surpresa tem uma origem inesperada, o Brás, a 7 quilômetros de lá. No espaço onde a Livraria Cultura guardou por décadas os livros que os paulistanos não compraram, hoje um telão de LED anuncia eletrônicos, cosméticos e tênis esportivos. A Galeria Magalu chegou em dezembro de 2025 ao Conjunto Nacional, reunindo Magazine Luiza, Época Cosméticos, Netshoes, KaBuM! e Estante Virtual nos 4 mil metros quadrados do local com maior memória afetiva da avenida.

E com ela a Paulista virou outra coisa. Dias antes da Galeria Magalu, a ­Torra, rede­ de moda popular nascida há mais de três décadas, abriu sua 91ª loja na avenida mais cobiçada do comércio paulistano. A rede, que começou como negócio de família entre quatro irmãos, faturou 2,3 bilhões de reais em 2024, crescimento de 63% em cinco anos, cifra que representa quase um terço da receita da Riachuelo e quase o dobro da Marisa. Antes ainda, a Lojasmel, varejista de utilidades domésticas com sede em São Bernardo do Campo, inaugurava 700 metros quadrados na esquina com a Rua Haddock Lobo, com 2 milhões de reais de investimento e expectativa de figurar entre as cinco lojas de maior faturamento por metro quadrado da rede. A virada de 2025 para 2026 selou o movimento. A Paulista, sem que ninguém tivesse decretado, virou o novo endereço do varejo popular.

Para Fernando Faro, CEO da consultoria Varejo360, o movimento não deve ser lido como resposta à crise. “Estas marcas conseguiram crescer a partir de uma determinada estratégia, ficaram maiores e mais fortes, e enxergaram que a Avenida Paulista pode ser uma alavanca para a expansão dos seus negócios e ampliação dos shoppers que compram a marca”, avalia. André Seibel, CEO do Circuito de Compras, concorda e diz que, embora o cenário macroeconômico tenha acelerado o processo, o movimento é sobretudo estrutural. “O varejo popular evoluiu muito nos últimos anos em termos de escala, eficiência operacional, logística e entendimento do consumidor. Isso deu ao segmento musculatura suficiente para ­disputar espaços antes ocupados por marcas de médio e alto padrão.”

Rogério Rodrigues Santos, professor de Gestão da Estácio e consultor de varejo, vê sinais claros de mudança estrutural. “O varejo popular evoluiu em ­branding, experiência de loja e integração digital. A Galeria Magalu é mais que uma loja, ela é um hub de marketplace e tecnologia. O segmento reage à crise e ganha musculatura para ocupar espaços antes dominados por marcas premium.”

A escolha da região começa pelo volume: 1,5 milhão de paulistanos e turistas circulam pela avenida a cada dia, de acordo com a Associação Paulista Viva. Para o varejo que depende de números, de giro alto, de consumidor que entra, escolhe, paga e volta, essa densidade é o ativo mais valioso. Fábio Pina, assessor econômico da Federação do Comércio, observa que a Paulista passou a reunir elementos antes restritos ao Brás, à 25 de Março e ao Centro, como fluxo intenso, acessibilidade de transporte e visibilidade de vitrine.

O atual movimento reflete as mudanças estruturais no comércio

O público que circula é diverso, e vai dos trabalhadores de escritório aos moradores dos arredores, usuários das três estações de metrô, estudantes, turistas e público em geral aos domingos, quando a via fecha para os carros e vira um parque urbano. Essa heterogeneidade ganhou densidade com a retomada do trabalho presencial. A taxa de vacância de escritórios, que chegou a 18% em 2023, recuou para 7,8% no terceiro trimestre de 2025, segundo a consultoria ­Binswanger, abaixo da média dos prédios corporativos da cidade. Mais gente trabalhando na Paulista significa mais pessoas circulando nas calçadas e um perfil de consumidor que passa a incluir trabalhadores de renda média e baixa, antes ausentes do público imaginado para aquele endereço.

A segurança também pesou. A Operação Paulista Mais Segura, lançada em março de 2025, com 320 agentes da Guarda Civil e câmeras com reconhecimento facial, derrubou os roubos em 58,33% entre março e dezembro do ano passado. A percepção de segurança voltou a fazer da Paulista um endereço convidativo para quem planeja abrir loja.

Santos vê no movimento uma combinação de inclusão e estratégia. “É democratização sim, mas também uma adaptação estratégica, reconfigurando suas respectivas jornadas”, pondera. O acadêmico destaca a dimensão de branding: uma loja na Paulista alcança um público que talvez não frequente os pontos habituais dessas redes. A conta pode fechar mesmo com o metro quadrado mais caro se o retorno em visibilidade for computado juntamente com o faturamento. Contratos longos e multas pesadas em caso de rescisão tornam a aposta irreversível no curto prazo. Quem chegou tende a ficar.

A questão que paira é a da sustentabilidade econômica. Quando os juros caírem e a renda média se recuperar, o varejo popular na Paulista corre o risco de ser empurrado por marcas de maior ticket e por concorrentes internacionais como Nike, Zara e H&M, as próximas a se instalarem na região, segundo os consultores da área. Para Seibel, o ambiente tende a ficar mais competitivo, mas não excludente. “As marcas que equilibrarem preço, experiência e eficiência operacional terão mais chances de se consolidar. Mais do que um movimento passageiro, estamos falando de um novo patamar de competição no varejo.”

O que a Paulista vive hoje é o resultado de uma combinação improvável, a ascensão de redes que cresceram às margens do varejo brasileiro, a degradação e recuperação de um endereço que teve sua morte decretada, e uma pressão econômica que empurrou o consumidor de renda média para baixo na régua do gasto. O varejo popular não chegou à Paulista por generosidade do mercado, mas por ter obtido escala, profissionalizado a operação e feito a leitura correta do momento do País. Acostumada a reinvenções, a Paulista anda mais parecida com um nova 25 de Março. •

Publicado na edição n° 1408 de CartaCapital, em 15 de abril de 2026.

Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘A nova 25 de Março’