SEO evolui para SXO e redefine a jornada de compra no e-commerce

A inteligência artificial transformou a forma como consumidores descobrem e escolhem produtos. Segundo dados da ROI Evolution, 32% dos usuários encontram novas empresas por meio de mecanismos de busca, mas o avanço de ferramentas como ChatGPT, Copilot e Gemini criou uma nova dinâmica no consumo digital.

O fenômeno conhecido como “zero clique” — quando o usuário obtém respostas diretas sem acessar sites — desafia o modelo tradicional de tráfego orgânico. Essa mudança obriga marcas e agências de link building a adotarem estratégias voltadas à conquista da confiança dos algoritmos de IA.

Mesmo com essas transformações, o Search Engine Optimization (SEO) segue central nas estratégias digitais: 61,5% das empresas priorizam a otimização de busca em seus planejamentos de marketing, de acordo com a pesquisa.

SEO dá lugar ao SXO

O conceito tradicional de SEO evolui para SXO (Search Experience Optimization), que amplia o foco da palavra-chave para a experiência completa do usuário. Essa nova abordagem considera fatores como relevância semântica, arquitetura técnica, velocidade de carregamento e coerência entre conteúdo e intenção de busca.

“O processo de aprendizado da IA é diferente dos algoritmos do Google”, afirma Flávia Crizanto, CEO da Experta. “A jornada do consumidor tornou-se menos previsível, e os profissionais de SEO precisam se adaptar para garantir relevância e presença digital das marcas.”

A pesquisa da HubSpot mostra que 76% dos consumidores fazem buscas online antes de visitar lojas físicas, reforçando o papel da presença digital mesmo para empresas com foco no varejo tradicional. O caminho do consumidor, porém, é fragmentado: alterna entre buscadores, YouTube, marketplaces e lojas físicas.

Autoridade digital é novo diferencial competitivo

A visibilidade das marcas deixou de depender apenas do ranqueamento no Google. As ferramentas de IA analisam sinais externos para definir credibilidade, como engajamento em redes sociais, coerência entre campanhas pagas e conteúdo orgânico, além de backlinks de fontes confiáveis.

“A autoridade multicanal se tornou fator decisivo nas respostas geradas por IA”, explica Flávia Crizanto. O avanço das agências de digital PR baseadas em dados reforça essa tendência. Estudos do setor apontam que backlinks de qualidade aumentam a autoridade de domínio em até 37%, ampliando o alcance e a confiança das marcas.

Conteúdo original permanece no centro da estratégia

Mesmo com a automação crescente, 72% dos profissionais de marketing consideram a criação de conteúdo a principal ação de SEO, segundo a ROI Evolution. As ferramentas de IA valorizam originalidade, profundidade e autenticidade — atributos que dependem de curadoria humana.

Análises de performance mostram que guias de compra geram três vezes mais engajamento do que descrições de produtos. Esse tipo de conteúdo educa o consumidor, aumenta o tempo de permanência e reforça a autoridade da marca.

Além disso, 58% das buscas em e-commerce utilizam termos long-tail, com três ou mais palavras, capturando consumidores com intenção de compra mais definida.

A adoção de estratégias de pillar content — com hubs temáticos interligados — e o uso de vídeos embedded com transcrição fortalecem a indexação e mantêm o público engajado. Essas práticas indicam que, no novo cenário digital, SEO e experiência de busca caminham juntas para determinar quem se destaca nas telas — e quem desaparece delas.