Personagens criados por IA ganham espaço na publicidade, mas sucesso ainda depende de estratégia

Nos últimos meses, marcas como Burger King, Magalu, Puma e Latam lançaram campanhas com personagens digitais criados por inteligência artificial. A adoção dessa tecnologia tem se tornado uma tendência no mercado publicitário, com promessas de produção mais rápida, escala ampliada e novas possibilidades visuais.

No entanto, especialistas alertam que viralizar com influenciadores digitais gerados por IA exige mais do que o uso da ferramenta. Segundo Rodrigo Terra, sócio da Monking e criador do primeiro estúdio audiovisual de IA generativa do país, o verdadeiro diferencial está na forma como as marcas utilizam esse recurso dentro de uma estratégia de comunicação bem definida.

“Qualquer pessoa consegue criar um personagem com aparência sofisticada, mas é a capacidade de contar uma história relevante que faz diferença”, afirma Terra.

Ferramentas aceleram produção, mas não garantem engajamento

O avanço de plataformas como Sora (OpenAI), Veo 3 (Google DeepMind) e Midjourney tem ampliado o acesso à criação de vídeos e imagens geradas a partir de texto. Esse movimento vem reconfigurando o ritmo da produção publicitária, com ações que exigem menos tempo e estrutura do que os modelos tradicionais.

A campanha recente do Burger King, com a personagem IAra, é um exemplo dessa nova dinâmica. Desenvolvida por ferramentas de IA, a personagem interage com o público e divulga produtos da marca.

Ainda assim, o impacto dessas criações não está garantido. Terra aponta que o mercado publicitário passa por um momento de teste. “É cedo para dizer se haverá uma nova geração de influenciadores digitais bem-sucedidos. O que conta é a relevância e o alinhamento com o propósito da marca.”

Alcance depende de distribuição e posicionamento

Rodrigo Terra explica que marcas interessadas em viralizar com personagens digitais devem considerar mais do que a estética. “Criar um personagem não é o suficiente. É necessário timing, criatividade e investimento em distribuição. Nem toda marca vai conseguir uma repercussão como a Marisa Maiô teve.”

O sucesso, segundo ele, depende do encaixe entre tecnologia, narrativa e estratégia de mídia. “Se a distribuição for limitada, o personagem não ganha escala. Se a narrativa for desconectada da marca, o engajamento não acontece.”

Cadeia de produção passa por transformação

O uso de inteligência artificial também tem alterado a estrutura da cadeia publicitária. Empresas buscam parceiros com experiência em IA generativa e audiovisual, muitas vezes fora das produtoras tradicionais.

“Há uma reconfiguração do ecossistema. As marcas querem velocidade e inovação, mas também exigem qualidade técnica e segurança jurídica”, afirma Terra. “Gerar uma imagem é fácil. Veicular essa imagem na TV ou no cinema, com os devidos direitos e garantias, é outro desafio.”

Falta de regulação levanta questionamentos

Apesar do crescimento do uso de IA na publicidade, ainda não há regulamentação clara sobre direitos autorais, originalidade e uso comercial de imagens geradas por algoritmos. Isso gera dúvidas no mercado, especialmente em setores com exigências legais específicas.

“A IA pode ampliar o processo criativo, mas não substitui a criação humana. É necessário saber usar com propósito. A velocidade da produção vai ser tão estratégica quanto o conteúdo em si”, conclui Terra.