NRF 2026 indica que o varejo vencedor será o que operar com inteligência

A NRF 2026 deixou claro que a discussão sobre Inteligência Artificial no varejo mudou de patamar. O foco deixou de ser adoção ou experimentação e passou a recair sobre a capacidade das empresas de operar negócios inteiros apoiados em sistemas inteligentes, preditivos e orientados por dados.

Essa leitura emerge da programação oficial e, sobretudo, das agendas paralelas ao evento da National Retail Federation, realizado em Nova York. Fora dos palcos, executivos acompanham aplicações em escala real em big techs e hubs de inovação, onde a tecnologia já influencia decisões operacionais cotidianas.

IA sai do discurso e entra na operação

Para Fabrizzio Topper, diretor da Quality Digital, o varejo já ultrapassou a fase da curiosidade tecnológica. “2026 não será sobre experimentar IA, mas sobre operar empresas como sistemas inteligentes”, afirma.

Segundo ele, o debate atual está concentrado em quem consegue usar Inteligência Artificial para coordenar estoque, logística, capital de giro, pagamentos, margem e experiência do cliente de forma integrada. O tema deixou de ser digitalização e passou a ser eficiência operacional aplicada ao negócio.

Escalar decisões virou o problema real

Nos encontros com executivos da Amazon Web Services (AWS), Google e parceiros globais, a IA aparece como resposta a um limite prático: a incapacidade humana de escalar decisões complexas em ambientes de alta variabilidade.

Casos apresentados envolvem previsão logística antes da compra ocorrer, automação de embalagens orientada por dados reais e operações híbridas entre pessoas e robôs guiadas por custo marginal. “A gente começou a usar IA porque era impossível escalar sem ela”, afirmou Thiago Couto, executivo da AWS, em conversas com grupos de varejistas.

Dados definem quem avança

O consenso entre executivos é que o entrave não está nos modelos. “O problema quase nunca é o algoritmo. É dado mal tratado, mal governado ou inexistente”, disse Couto.

Para Topper, esse ponto explica por que muitos projetos não passam da fase piloto. “A complexidade não está no modelo, mas nos dados, na governança e nas decisões que as empresas evitam tomar”, afirma.

Hype sem caixa não escala

Outro alerta recorrente diz respeito à forma como a IA generativa entrou nas organizações. Em muitos casos, projetos surgiram pressionados por expectativas externas, sem ligação clara com indicadores financeiros ou eficiência operacional.

Iniciativas desconectadas de caixa, risco e produtividade tendem a estagnar. Já projetos ancorados em problemas concretos do negócio conseguem avançar e ganhar escala, segundo executivos ouvidos durante a NRF 2026.

Varejo brasileiro parte de uma base subestimada

Nesse contexto, o varejo brasileiro aparece como mais preparado do que imagina. A necessidade histórica de operar com juros elevados, rupturas logísticas frequentes e margens pressionadas criou práticas operacionais que dialogam com a lógica da IA aplicada.

Casos de automação comercial, prateleira infinita, logística orientada por dados e pagamentos invisíveis já apresentam ganhos mensuráveis de eficiência e receita no país.

Experiência virou o diferencial

Outro ponto recorrente nas discussões é que produto e preço perderam poder de diferenciação. A experiência passou a concentrar o valor competitivo, desde que seja simples e sem atrito.

Antes de falar em Inteligência Artificial, executivos reforçam a importância do básico. “Fala-se muito de IA, mas antes disso é preciso garantir infraestrutura funcionando e jornada sem atrito”, afirmou Alessandro Ramos Luz, executivo do Google. Segundo ele, “não é o cliente que abandona o carrinho. É o varejista que deixa o cliente sem comprar”.

Agentes mudam a lógica do varejo

O próximo movimento observado na NRF 2026 vai além da IA que responde perguntas. O setor caminha para sistemas agênticos, capazes de pesquisar, comparar, decidir e executar tarefas em nome do consumidor.

Essa mudança redefine conceitos como busca, funil de vendas e mídia. A competição tende a migrar da visibilidade para a capacidade de ser escolhido por máquinas que tomam decisões por humanos.

Governança passa a ser condição de escala

Com isso, temas como governança, consentimento, rastreabilidade e confiança deixam de ser periféricos. Sem dados de qualidade e regras claras, os sistemas não escalam, nem do ponto de vista técnico nem reputacional.

Para Topper, o varejo que avança em 2026 será aquele capaz de usar Inteligência Artificial para reduzir complexidade antes de buscar crescimento. A tecnologia deixa de ser promessa e passa a ser critério operacional.