Marcas já trocam ações pontuais por presença cultural para ganhar relevância

A forma como as empresas constroem experiência de marca passa por uma reorganização. Ativações pontuais, pensadas para um único momento de exposição, vêm perdendo espaço para projetos que buscam pertencimento cultural e memória de longo prazo junto ao consumidor.

Para o mercado publicitário brasileiro, a virada implica abandonar a execução solta e começar pela leitura do território cultural em que a marca pretende atuar. Quando o ponto de partida deixa de ser o formato e passa a ser o contexto, as ações encontram mais legitimidade junto ao público.

Guga Ávila, CEO da HIKE, agência de brand experience, sistematizou cinco aprendizados sobre como empresas podem evoluir nesse caminho. Os pontos foram apresentados a partir de cases conduzidos pela agência, entre eles uma ação da marca LUX durante o São João de Caruaru, em Pernambuco.

Cultura antes do formato

Por isso, o primeiro ponto destacado por Ávila inverte uma pergunta comum nos briefings. Em vez de definir qual ativação criar, ele sugere que a marca pergunte qual território cultural pode ocupar com legitimidade.

A diferença não é apenas semântica. Quando a experiência nasce da cultura, ela deixa de ser percebida como interrupção e passa a integrar o ambiente em que o público já está. O resultado, segundo o executivo, é um potencial maior de conexão e menor desgaste com a audiência.

Leitura do território

Além disso, cada manifestação cultural carrega códigos próprios, e tratá-los de forma genérica costuma comprometer o resultado. O caso do São João é citado como exemplo desse cuidado.

A festa, uma das maiores celebrações populares do país, concentra rituais, símbolos e dinâmicas sociais que variam dentro do próprio Nordeste. Compreender essa pluralidade, evitando estereótipos, foi apontado como pré-requisito para construir uma ação que conversasse com o público de dentro para fora.

Integração entre produto, ambiente e conteúdo

Outro ponto trazido pelo CEO é a articulação entre frentes que costumam ser tratadas separadamente. A proposta é que produto, espaço físico e conteúdo digital componham uma mesma narrativa.

No projeto da LUX para o São João, a marca lançou uma edição limitada de sabonetes inspirada na mulher nordestina, com embalagens que destacavam atributos como força, expressão e confiança. A frente física se materializou no “Recanto das Cheirosas”, espaço imersivo montado por 17 dias na Estação Ferroviária de Caruaru.

Por fim, o digital entrou na equação por meio de conteúdo contínuo, impulsionado por creators e pelo próprio público, o que ampliou o alcance da ação de forma orgânica.

Compartilhamento espontâneo como métrica de relevância

Para Ávila, o conteúdo de maior potência não é o produzido pela marca, mas o que surge da vivência de quem participa. Quando a proposta carrega um código cultural genuíno, o compartilhamento acontece sem precisar de incentivo.

“Quando a experiência tem um código cultural verdadeiro no centro, as pessoas não precisam ser incentivadas a participar. Elas querem registrar e compartilhar porque aquilo faz sentido para elas”, afirma o executivo.

A dinâmica, segundo ele, fortalece a percepção de marca e amplia o alcance de modo mais consistente do que campanhas baseadas apenas em mídia paga.

Conexão acima de alcance

Métricas como impressões e visualizações seguem no radar das agências, mas Ávila argumenta que elas contam apenas parte da história. Indicadores como conexão emocional, identificação com a marca e lembrança ao longo do tempo passam a pesar mais nas avaliações de desempenho.

Projetos estruturados a partir de leitura cultural, na visão da HIKE, tendem a apresentar resultados melhores nesses indicadores, com impacto direto sobre preferência e intenção de compra.

Para a agência, o avanço do brand experience está atrelado à capacidade das empresas de se inserirem na cultura com legitimidade. Em um ambiente competitivo, pertencer virou condição. Quando bem desenhadas, as ações de experiência funcionam como plataformas de marca, capazes de gerar memória e relevância sustentadas no tempo.