Franquias de alimentos revelam estratégias de sucesso no Instagram

A mLabs analisou o desempenho das cinco maiores franquias de alimentos do Brasil, segundo a Associação Brasileira de Franchising, entre janeiro e junho de 2025. O estudo avaliou frequência de postagens, formatos mais usados e conteúdos de maior impacto das marcas Cacau Show, McDonald’s, Burger King, Oggi Sorvetes e Bob’s.

O formato Reels liderou em resultados, representando 49% das publicações. Essas postagens geraram mais de 171 mil comentários e 3,2 milhões de curtidas.

O carrossel, embora menos frequente, teve desempenho expressivo, com 45,9 mil interações e 1,3 milhão de likes. Já as imagens estáticas registraram 41,7 mil comentários e 766 mil curtidas.

A frequência de postagens também foi destaque. As marcas publicaram, em média, 5,72 vezes por semana. As quartas-feiras se mostraram os dias de maior impacto, com pico de engajamento entre 12h e 15h.

“Nosso objetivo foi entender como essas gigantes estão usando o Instagram para transformar postagens em experiências de marca. Os dados mostram que frequência é importante, mas não é suficiente: criatividade, timing e formatos bem escolhidos são os verdadeiros temperos que fazem a diferença”, afirma Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs.

Estratégias de cada marca

Cacau Show cresceu mais de 400 mil seguidores no período. O foco foram conteúdos sensoriais e emocionais, que também garantiram liderança em volume de comentários.

McDonald’s manteve consistência com média de 8,2 postagens semanais. Colaborações criativas, como a parceria com o Duolingo para divulgar o McFish & Chips, ajudaram a viralizar.

Burger King registrou o maior engajamento proporcional (0,91%) e a maior média de interações por post (28,8 mil). A promoção “Corno Drive-Thru” transformou memes em experiência de marca e conquistou repercussão massiva.

Oggi Sorvetes apresentou o maior crescimento proporcional de seguidores (+16,29% em seis meses). A aposta em conteúdos coloridos e promoções imediatas reforçou a estratégia. O destaque foi o post da loja rosa “instagramável”, que conectou ambiente físico e digital.

Bob’s, mesmo com engajamento de 0,10%, ganhou visibilidade ao publicar uma “nota oficial paródica”. A ação resgatou a disputa histórica pelo milk-shake Ovomaltine e mostrou o potencial do marketing de oportunidade.

O que o estudo revela

“O estudo comprova que não existe fórmula única. Enquanto o Burger King aposta na ousadia e o McDonald’s na consistência, a Oggi prova que até marcas menores podem ganhar relevância com autenticidade. O importante é conhecer a própria identidade e falar a mesma língua que o público. É isso que gera conexão”, complementa Kiso.

Os resultados indicam que o Reels segue como principal vetor de alcance, enquanto o carrossel demonstra força para interações. Já a constância semanal se consolida como fator determinante para manter relevância.

Para as empresas, o desafio é definir a estratégia própria e transformar cada publicação em uma experiência de conexão com o público.