Empresas erram ao mirar na Geração Z com fórmulas antigas, mostra nova pesquisa

A pesquisa Quais as dificuldades das empresas brasileiras com a Geração Z?, realizada pelo InstitutoZ, da Trope, em parceria com a MMA Latam e apoio da Share, mostra que 32% das empresas brasileiras não possuem estratégias específicas para esse grupo. A geração, formada por pessoas entre 15 e 29 anos, é hoje considerada referência de comportamento e consumo, influenciando também outras faixas etárias.

Segundo o estudo, mesmo entre as empresas que adotam alguma estratégia, 27% dos profissionais ouvidos afirmam não saber avaliar a eficácia das ações. Outros 6% reconhecem que as estratégias não funcionam, enquanto 35% acreditam que são eficientes.

Comunicação sem profundidade

O fundador da Trope, Luiz Menezes, afirma que muitas empresas seguem utilizando modelos repetitivos como se fossem novidades. Para ele, há uma diferença entre agir por conveniência e compreender verdadeiramente o comportamento da Geração Z.

Segundo ele, é comum que as marcas apenas “façam alguma ação” para não parecerem atrasadas, sem criar um direcionamento sólido. Menezes destaca que o maior erro é limitar a estratégia à segmentação demográfica, sem considerar fatores como classe social e localização. “Não é possível dizer que a Geração Z do Norte se comporta da mesma forma que a do Sul. O contexto importa”, diz.

Ações isoladas dominam a abordagem

O levantamento mostra que 48% das empresas apostam na comunicação por redes sociais para atingir o público da Geração Z. Outras 24% fazem parcerias com influenciadores. Já 18% investem na personalização de produtos e serviços. Por fim, 13% usam projetos sociais ligados à sustentabilidade como estratégia de aproximação.

No entanto, a percepção da Geração Z é crítica. Para Menezes, esse grupo sabe diferenciar quem está, de fato, falando com ele de quem apenas fala sobre ele. Para o fundador da Trope, é necessário ir além das ações pontuais e envolver essa geração em toda a jornada de consumo.

Estratégia precisa ser desenhada para o público

De acordo com Menezes, criar estratégias eficazes depende de envolver a Geração Z em múltiplas etapas: da pesquisa e desenvolvimento ao marketing e à logística. Ele reforça que é necessário construir vínculos reais com o público e não apenas inserir o nome da geração em campanhas.

“É preciso entender que vender para a Geração Z é, antes de tudo, pensar em negócios voltados para esse grupo. As marcas ainda não sabem como influenciar de forma autêntica, pois não cocriam com ele”, afirma.

Pensamento de longo prazo ainda é exceção

Para Fabiano Lobo, CEO da MMA Latam, muitas empresas ainda apostam em ações pontuais, movidas por tendências. Ele avalia que isso não é suficiente para manter engajamento com um público que também já atua no mercado como força de trabalho.

“A Geração Z percebe quando uma ação não é orgânica. Manter esse público próximo exige planejamento de longo prazo e estratégia dedicada”, afirma o executivo.