Pesquisa com 4,5 mil brasileiros mapeia como consumidores constroem e rompem confiança em marcas

Quando uma marca decepciona, a reação mais comum do consumidor brasileiro não é raiva. É tristeza. Esse é um dos achados de uma pesquisa inédita que ouviu 4,5 mil pessoas em todo o país e mapeou como a confiança em empresas e produtos se forma, se mantém e se rompe. O estudo, conduzido pela HSR, aponta que confiança deixou de ser um ativo construído por imagem ou comunicação corporativa e passou a depender, acima de tudo, da experiência repetida e da qualidade concreta da entrega.

Os números abrem pouco espaço para interpretações otimistas. Noventa e oito por cento dos entrevistados afirmam que confiança influencia diretamente a decisão de compra. Setenta e dois por cento recomendam marcas nas quais depositam confiança. E 39% abandonam uma empresa após uma única quebra dessa relação.

Qualidade cai, confiança vai junto

O principal motivo para o rompimento não é um escândalo público nem um problema ético de grande repercussão. Quarenta por cento dos consumidores citam a percepção de piora na qualidade do produto ou serviço como causa do abandono. Em comparação, apenas 5% apontam escândalos ou questões éticas como gatilho.

Outros fatores relevantes incluem produto defeituoso (24%) e mau atendimento (22%). A leitura do estudo é direta: confiança se constrói na repetição. Não em campanhas.

“Hoje, confiança não é construída apenas na campanha. Ela é construída na repetição da qualidade da entrega”, afirma Karina Milaré, uma das pesquisadoras responsáveis pelo levantamento.

Os pilares que sustentam a relação

A pesquisa identificou quatro dimensões que estruturam a confiança dos consumidores nas marcas atualmente. A excelência do produto lidera com 40% das menções. Em seguida aparecem reputação e história acumulada (23%), relacionamento e cuidado com o cliente (20%) e propósito com responsabilidade percebida (17%).

O dado reforça que o consumidor não dissocia mais o que uma empresa faz do que ela diz. A coerência entre promessa e prática aparece de forma transversal em todas as dimensões mapeadas.

“Confiança deixou de ser um ativo simbólico e passou a funcionar como uma métrica operacional”, diz Valéria Rodrigues, pesquisadora da HSR.

O peso da emoção no rompimento

Um dos resultados mais inesperados do levantamento está na dimensão emocional. Quando a confiança se rompe, 41% dos consumidores relatam tristeza, frustração ou decepção. Apenas 20% mencionam raiva.

Os relatos qualitativos indicam que os consumidores descrevem a sensação de que a marca “não é mais a mesma” — como se uma referência conhecida tivesse deixado de corresponder ao que sempre foi.

“O dado mais surpreendente da pesquisa é que a principal emoção associada à quebra de confiança não é raiva, mas tristeza. Isso revela que a relação com marcas funciona de maneira profundamente relacional: o consumidor sente que perdeu algo que antes fazia parte da sua rotina e em que ele acreditava”, diz Milaré.

Jovens e consumidores de alta renda em lados opostos

Os recortes geracionais e socioeconômicos revelam diferenças no que cada grupo valoriza. Consumidores mais jovens, especialmente na faixa dos 18 aos 27 anos, cobram mais transparência e atribuem peso maior às recomendações de outros consumidores. A validação social aparece de forma intensa nesse grupo.

Já os consumidores de maior renda exigem coerência institucional e cumprimento de promessas com mais rigor. Mesmo com perfis distintos, um elemento atravessa todas as faixas etárias e classes sociais: qualidade percebida.

Autenticidade vem antes da confiança

O estudo também distingue dois conceitos que costumam ser tratados como sinônimos: autenticidade e confiança. A pesquisa mostra que são etapas diferentes da relação entre marca e consumidor.

Autenticidade está ligada à capacidade de uma empresa ser genuína e coerente com a própria identidade. A confiança, por sua vez, só aparece quando essa coerência é confirmada pela experiência ao longo do tempo. Uma precede a outra.

Os resultados serão apresentados a lideranças empresariais em evento no dia 1º de junho, em São Paulo. Valéria Rodrigues e Karina Milaré estão disponíveis para entrevistas exclusivas sobre os impactos do estudo para reputação corporativa e comportamento do consumidor.