Como cada geração se relaciona com as mídias digitais na jornada de compra online

A nova pesquisa “A Nova Jornada de Compra”, desenvolvida pela mLabs e pela Conversion, revela como cada geração brasileira utiliza mídias digitais na descoberta, análise e decisão de compra.

O estudo, que ouviu 800 pessoas em todo o país, traça diferenças claras entre Baby Boomers, Geração X, Millennials e Geração Z, apontando como comportamentos diversos devem influenciar o consumo em 2026.

Segundo Diego Ivo, fundador e CEO da Conversion, entender como cada faixa etária se movimenta entre redes sociais, buscas tradicionais e inteligência artificial já é decisivo. Ele afirma que os dados mostram a necessidade de ajustar estratégias de conteúdo, anúncios e experiência digital. Para ele, relevância e credibilidade passam a orientar a relação entre marcas e consumidores.

Diferenças entre cada geração

O estudo mostra um país digitalmente diverso, no qual todas as gerações coexistem nas plataformas, mas com prioridades distintas na jornada de compra.

Geração Z (18 a 26 anos)
É o grupo mais conectado às redes sociais para descobrir produtos. Segundo o estudo, 87% encontram novidades no Instagram e 80% no TikTok. A geração Z transforma a IA em fonte de comparação e avaliação: 67,2% usam ferramentas como ChatGPT para entender vantagens e desvantagens antes de comprar. Autenticidade, posicionamento e linguagem são fatores que influenciam essa faixa etária.

Millennials (27 a 42 anos)
É a geração mais híbrida. O Instagram aparece como principal canal (83,5%), seguido por YouTube (73,5%) e Google (72%). Eles utilizam IA em alta proporção (56%) e valorizam marcas que ensinam e inspiram. Outro dado importante: 58% afirmam confiar mais nas respostas das IAs do que nas pessoas próximas para obter informações atualizadas.

Geração X (43 a 58 anos)
O Google é dominante para esse público, com 84,5% recorrendo ao buscador. A geração X equilibra plataformas e mantém cautela no uso de IA, embora 47,5% já a utilizem para pesquisas. Essa faixa etária valoriza experiência, comparação e credibilidade, recorrendo também a lojas físicas para validações finais.

Baby Boomers (59+ anos)
Têm presença digital crescente. Google (77,5%), YouTube (58,5%) e Instagram (50,5%) são as plataformas mais usadas na descoberta de produtos. A IA é adotada por 31% quando a intenção é encontrar melhores preços ou ofertas, indicando perfil prático e orientado ao custo-benefício.

Canais que dominam a jornada digital

Quando o objetivo é descobrir novos produtos, os canais mais relevantes são Google (76%), Instagram (73,3%), YouTube (69%), TikTok (55,4%) e televisão (49,9%).
Quando o consumidor já tem uma marca em mente, a busca muda: Google (78,8%), YouTube (59,5%), Instagram (51,13%), inteligências artificiais (48,5%) e TikTok (38,75%) passam a liderar.

Os fatores que mais influenciam a etapa final da compra são preço (80,6%), qualidade do produto (77,4%), frete grátis (77,3%), reputação da marca (45,8%) e avaliações de outros compradores (45,4%).

IA como ponto de mudança entre gerações

O uso crescente da IA é um dos elementos centrais da pesquisa. Entre os jovens, a tecnologia já faz parte da rotina: 59,5% da geração Z e 56% dos Millennials recorrem aos algoritmos como consultores digitais de compra.

Na geração X, o percentual cai para 47,5%, ainda assim em trajetória de aumento. Já entre Baby Boomers, 31% utilizam IA com foco em economia e comparação de preços. A diferença entre os extremos — quase 30 pontos percentuais — mostra como a familiaridade com tecnologias molda hábitos de consumo.

Rafael Kiso, CMO da mLabs, afirma que redes sociais, buscadores e IA passaram a coexistir na jornada de compra. Ele destaca que cada geração usa esses canais de modo complementar: jovens iniciam a descoberta nas redes, checam dados no Google e recorrem à IA para análises comparativas.

Segundo a pesquisa, 41,5% da Geração Z e 37% dos Millennials acreditam que a IA vai redefinir completamente a forma de comprar. Entre faixas mais maduras, 35% da Geração X e 35,5% dos Baby Boomers reconhecem a importância da tecnologia, mas não projetam substituição total das práticas tradicionais.

No encerramento, Kiso afirma que o futuro do consumo será guiado por múltiplos pontos de contato. Para ele, toda geração já interage com a IA de alguma forma, e compreender essas diferenças se torna parte da estratégia de marcas que buscam relevância em 2026.