Criadores ou replicantes?

Entre os dias 26 e 31 de maio, mais de 55 mil pessoas passaram pela Cidade das Artes, na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, para participar do Rio2C. Os números do evento foram, como sempre, hiperbólicos: 1.732 palestrantes, 1.650 reuniões, 30 países representados, 366 empresas presentes e 23 palcos funcionando simultaneamente

Derivado de um mercado do setor audiovisual, o Rio Content, o Rio2C nasceu em 2018 posicionando-se, de saída, como o maior evento de criatividade da América Latina, reunindo palestras, debates e rodadas de negócios sobre audiovisual, música, moda, games, esportes e tecnologia, atraindo desde artistas famosos e executivos do entretenimento até jovens estudantes.

Mais recentemente, as conversas sobre políticas públicas ganharam relevância, a ponto de a edição deste ano ter recebido o presidente Lula para o lançamento da plataforma de streaming Tela Brasil (leia texto à pág. 54) e sediado o Encontro de Secretários e Altas Autoridades Ibero-Americanas de Cultura.

O borrar de fronteiras – entre negócios e reflexão, entre o mainstream e a parte da cultura que depende do Estado para existir – entusiasma Rafael Lazarini, criador do Rio2C. Não à toa, ele se prepara para colocar de pé outro evento nomeado com as letrinhas do mundo dos negócios, mas vestido com as roupas do setor criativo: o SP2B, que ocupará todas as estruturas do Parque do Ibirapuera de 9 a 16 de agosto.

SP2B significa São Paulo Beyond ­Business, e, assim como o Rio2C, remete a expressões popularizadas na virada de 1990 para os anos 2000: B2B (business to business,­ ou seja, relações entre empresas) e B2C (business to consumer, ou seja, relações entre as empresas e o consumidor final).

“A pessoa quer alimentar o feed, e não tem tempo. Aí ela cria um agente de IA para produzir o conteúdo que se propôs a fazer”

A ideia de Lazarini é, porém, mostrar que tais conceitos não dão mais conta do mundo. “Todas essas fronteiras começaram a derreter”, diz. “O que esses eventos têm em comum é que são, em algum ponto, eventos de negócio, mas com um quê de festival, em que você está também se divertindo, interagindo.”

A semente para tudo isso foi plantada na cabeça de Lazarini duas décadas atrás, quando, como estudante de pós-graduação na Universidade do Sul da Califórnia, conheceu o South by Southwest­, o hoje famoso SXSW, realizado em Austin, no Texas. Naquele momento, as ideias em torno das indústrias criativas e da inovação cheiravam a novidade e futuro. Hoje, o SXSW se apresenta assim: “Somos dedicados a ajudar as pessoas criativas a alcançar seus objetivos”.

Antes de criar a versão brasileira do SXSW, como marca própria, não como franquia, Lazarini trabalhou na empresa de eventos de Eike Batista – que deu origem ao grupo promotor do Cirque du Solei­l e do Rio Open – e, desde 2016, comanda a operação local da Live Nation, um dos maiores grupos globais de entretenimento ao vivo, responsável pelo Rock in Rio. Este ano, foi promovido a COO da empresa.

Na véspera da abertura do Rio2C, Rafae­l Lazarini conversou com CartaCapital.

Números hiperbólicos. Mais de 55 mil espectadores passaram pela Cidade das Artes, na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, para participar do Rio2C – Imagem: Ana Paula Sousa

CartaCapital: O Rio2C parece estar cada vez mais amplo e, em agosto, você começa um novo evento, o SP2B. Por que eventos ligados à criatividade se tornaram algo potencialmente tão grande? Isso é reflexo de quê?
Rafael Lazarini: O South by Southwest tem 30 e tantos anos. À medida que ele foi crescendo, outros eventos nesse modelo começaram a surgir. Tive contato com o South by Southwest em 2007. Me impressionou, com o tempo, ver um evento que começou com uma conferência de música, agregou um festival de cinema e, de repente, começou a falar de tecnologia. Louis Black, fundador do festival, brinca que eles eram uns punks de Austi­n que nem imaginavam o que estavam construindo. Mas eles acabaram antecipando esse movimento que vemos hoje. Acho que as pessoas precisam dar sentido ao novo mundo que está surgindo, sair de suas bolhas e, nesse contexto, os conceitos de B2B e B2C não fazem mais tanto sentido. Todas essas fronteiras começaram a derreter, e o que os eventos do gênero têm em comum é serem, em algum ponto, eventos de negócio, mas com um quê de festival, em que você se diverte e interage. Tudo isso também responde à busca por mais integridade, no sentido de que não se espera mais que a gente seja uma pessoa no trabalho, outra em casa, outra com os amigos. Essa mudança, acelerada pela pandemia – quando entrávamos em reunião com criança correndo atrás e o cachorro aparecendo –, veio acompanhada de uma busca por autenticidade e conexão. Quanto mais se avança na tecnologia, mais se sente necessidade de interações reais.

CC: No Rio2C há muitos executivos das indústrias criativas, andando com os crachás Industry, mas o que mais se vê pelos corredores são, na verdade, os crachás de Creator. O que são os creators?
RL: Nossa visão de creator é múltipla. Numa visão mais estrita, creator é o novo apelido do influenciador. Mas, para a gente, é todo mundo que está disposto a exercitar a capacidade de criar: o fundador de uma startup, o roteirista, o compositor, o designer de moda, o arquiteto. Lá atrás, os publicitários se apoderaram dessa palavra, autodenominando-se criativos. Hoje, há a apropriação do termo pelos criadores de conteúdo digital. Não à toa, criamos um espaço muito grande no Rio2C para falar do influenciador. Hoje temos, de fato, indivíduos que exercem enorme poder de influência, com alcance maior do que o de muitos veículos de mídia. Os ­creators respondem por transformações em vários mercados. O setor de suplementos, por exemplo, é movido por esse universo.

“O que os eventos do gênero têm em comum é serem eventos de negócio, mas com um quê de festival, em que você se diverte e interage”

CC: As transformações se estendem para o exercício das profissões, né? Sua referência me faz lembrar dos médicos, que se veem quase obrigados a virar criadores de conteúdo.
RL: Sim, até porque, embora haja uma parcela muito grande de autopromoção, de conteúdos que não necessariamente agregam valor, não se pode desconsiderar que esse virou um grande canal de comunicação e informação, mais acessível, inclusive, do que as mídias tradicionais. Isso vem acompanhado de grande responsabilidade, mas, às vezes, o cara acorda, pensa que tem de postar algo e fala com milhões de pessoas sem ter feito uma reflexão maior sobre aquilo. Outro ponto é que, quando você começa a produzir conteúdo, tem de alimentar a expectativa das pessoas e, com isso, alguns profissionais acabam tendo menos tempo para fazer aquilo que fazem melhor – no caso dos médicos, operar, atender… Sem falar no risco de exposição. Um médico, com uma carreira brilhante, pode, por uma menção mal colocada ou mal interpretada em um post, ver-se ameaçado de cancelamento. Essas pessoas não estão preparadas para lidar com isso; não têm equipe de gestão de crise.

CC: Ao mesmo tempo, elas estão respondendo a uma demanda, não? Em muitas profissões – o jornalismo incluído –, essa nova presença nas redes, muitas vezes com uma mistura entre o profissional e o pessoal, se tornou quase mandatória.
RL: Ano passado, trouxemos o historiador Yuval Harari para o lançamento do SP2B, e ele falou muito sobre a necessidade­ de que se restabeleça a relação de confiança entre as pessoas. Acredito que essa seja uma das razões para o creator ter ganhado tanta força e projeção. No LinkedIn, por exemplo, a pessoa que fala por uma marca tem um engajamento maior do que a própria empresa falando por si. Olha a mudança de paradigma: “Eu não quero ouvir isso da Coca-Cola; quero ouvir do CEO da Coca-Cola”. No modelo tradicional, você tinha uma fortuna investida em publicidade. As instituições falavam mais alto e as pessoas ficavam protegidas atrás daquela placa. Hoje, quem está por trás vem sendo forçado a vir para a frente. Há empresas fazendo treinamento com os funcionários para transformá-los em influencers que divulgam o trabalho delas e a marca. Acho que tudo isso vem de uma busca das pessoas por saber o que é autêntico, por conhecer de fato quem está por trás dos negócios. Mas abriu-se também uma caixa de Pandora, porque as pessoas se sentem no direito de entrar na sua vida, julgar, comentar. O tema central do Rio2C, Code of Meaning (Código de Sentido) é exatamente essa provocação sobre a busca de significado num mundo com excesso de informação. E esse excesso não vem necessariamente acompanhado de qualidade, profun­didade, relevância e significado.

CC: Pelo contrário, até.
RL: Sim. Ontem, em uma reunião com a equipe do Rio2C, a gente comentava: será que as pessoas ainda não se tocaram de que todo texto do ChatGPT e toda apresentação do Claude são iguais? Ambos são excelentes ferramentas de produtividade, mas viraram fábrica de texto para criadores de conteúdo. A pessoa sente que precisa postar toda hora, quer alimentar o feed­, e não tem tempo; e aí ela cria um agente de IA para produzir o conteúdo que se propôs a fazer. Qual o significado disso?

CC: Me vêm os replicantes dos filmes de sci-fi dos anos 1980, 1990.
RL: Usei exatamente essa palavra ontem. Vamos nos tornar replicantes. Já nos tornamos, na verdade. Quando replicamos conteúdos sem trazer profundidade e reflexão, é algo vazio.

Novo pouso. Em agosto, começa o SP2B, que ocupará todo o Parque do Ibirapuera – Imagem: iStockphoto

CC: No meio de tudo que falamos até aqui, onde entra o SP2B? Em que o novo evento difere do Rio2C?
RL: Eles partem de um pensamento semelhante, mas têm naturezas distintas. O SP2B tem a ver com a ideia de inovação, ao mesmo tempo que tenta afastar-se do ­buzz em torno dessa palavra – porque agora tudo é inovação. Além disso, é um tema que ficou sequestrado pela tecnologia. Nosso desejo é falar do processo de inovar pensando em futuro e progresso do ponto de vista humano. Uma grande ideia na cabeça é apenas uma grande ideia. O processo de criar exige outra habilidade: colocá-la em prática. E, dentro do projeto de fazer eventos em simbiose com a cidade – algo que vem do South by Southwest –, a ideia de empreender tem muito a ver com São Paulo. Não é o empreender colado à imagem do Sebrae, de abrir um CNPJ, e sim no sentido mais humano: dentro de casa, dentro da sua empresa, no terceiro setor, numa sala de aula. E o Parque do Ibirapuera é uma peça fundamental, porque nos dá a possibilidade de quebrar a sisudez dos eventos de negócio em São Paulo, realizados em centros de convenção, caixotes, hotéis. Estaremos em um lugar totalmente arborizado, dentro de estruturas criadas por Oscar Niemeyer.

CC: Essa ideia do empreender criativo não carrega algo de ilusório?
RL: Acho que, nesse paradigma que a gente vem vivendo, com a robotização, as habilidades criativas tendem a se fortalecer, porque o resto tende a ser de fato transformado e absorvido pela IA e por processos automatizados. Por isso falei do processo de inovação como um reduto da humanidade. Eu ainda acredito na criação como o lugar onde vamos permanecer mais humanos. Mas é óbvio que paira uma sombra sobre tudo isso. •

Publicado na edição n° 1416 de CartaCapital, em 10 de junho de 2026.

Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘Criadores ou replicantes?’