Pagar ou não pagar, eis a questão… do conteúdo cultural

Talvez seja sintomático que pouco depois do anúncio de demissão em massa na Editora Abril – que teve pedido de recuperação judicial no valor de 1,6 bilhão de reais aceito  – e do fechamento de diversos títulos no Brasil, tenha se iniciado uma discussão sobre pagamento de conteúdo online. O causo: um autor recebeu de uma influenciadora que faz conteúdos sobre livros no YouTube um orçamento de um trabalho de divulgação.  

Existe um mercado de influência no marketing digital que perpassa a indústria da moda, da beleza, de viagens, da gastronomia, da saúde, enfim. É claro que está presente também no meio literário. O trabalho com marketing digital e influenciadores ainda não vive a mesma regulamentação da publicidade tradicional, mas tem suas próprias regras estipuladas pelo CONAR, que determina que qualquer conteúdo pago deve ser sinalizado.

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Plataformas como o Instagram, inclusive, fornecem recursos nativos para sinalizar a situação. No meio da música, onde a prática do jabá surgiu e ainda reina – principalmente nas rádios e, agora, nos serviços de streaming – a questão segue bastante nebulosa: músicas compradas em playlists não sofrem sinalização, pra ficar em apenas um exemplo. 

A morte do impresso não é a morte do jornalismo e da produção de conteúdo, ou alo menos não deveria ser. Mudanças sociais e tecnológicas sempre influenciaram o mercado de forma avassaladora, e a indústria do conteúdo não é diferente: grandes nomes do meio jornalístico como a VOGUE, principal publicação de moda do mundo, migraram grande parte da sua produção para outros ambientes e hoje tiram a maior parte da receita de outros formatos.

Muito se discute para onde vai o jornalismo com a morte do impresso e a popularização de conteúdo gratuito, e enquanto esse futuro segue sem previsão de solidez, a democracia da internet se faz onipresente. Hoje, qualquer um pode se tornar o próprio veículo, com suas próprias regras e caprichos na hora de criar, produzir e publicar, e é a audiência quem escolhe quem fica e quem sai.

Consequências negativas à parte – em que um conteúdo plastificado e palatável de fácil digestão com frequência seja mais visto e consumido que qualquer reflexão profunda – esse tipo de negócio traz outra grande questão: sem o apoio da indústria com seus salários, o que paga o profissional que dedica boa parte do seu tempo a essa atividade é a monetização da própria produção de conteúdo.

Até porque esse conteúdo se reverte em dinheiro: em uma pesquisa feita com 500 internautas em 2017, ao serem perguntados se compraram livro por indicação de booktubers, 17% disseram não lembrar, 20% disseram que não, e 63% que sim.

“Faço resenhas pagas quando me encomendam e aceitam meus preços, o que é quase nunca, e nesses casos, aviso que se trata de um conteúdo pago e ainda assim aponto aspectos negativos do livro – como fiz recentemente com a resenha de Nix, encomendado pela editora Intrínseca,” fala Yuri Ra, dono de um dos canais mais respeitados no país, o Livrada!, que inclusive foi à Flip com financiamento coletivo de seus inscritos.

Com essa consciência, os conflitos parecem ser outros. Primeiro, estamos falando de uma indústria falida – a empresa que representa a maior fatia do mercado hoje em inadimplência é apenas um sintoma de uma doença grave – em que a quantidade de capital investido e gerado em nada se compara com outras, como a da moda ou a de viagens. Depois, o tipo de conteúdo que pode ser monetizado.

“A profissionalização sempre chega ao mercado editorial com atraso, principalmente pelo véu de sacralidade que acompanha a literatura. E, embora por um lado eu veja a beleza do romantismo, por outro ignorar o lado comercial no sistema que vivemos faz com que tenhamos uma área que vive à beira do abismo em diversas frentes. Trabalhar com influenciadores é uma realidade em todos os setores de varejo. Não podemos ver como um absurdo pagar para um profissional abrir câmera, estudar um produto, criar um roteiro, apresentar, editar e, além de tudo isso, alcançar um público engajado e que acredita nas suas opiniões,” fala Daniel Lameira, editor premiado que passou pela Leya, Aleph e Intrínseca.

Leia o depoimento completo de Daniel Lameira aqui

Resenhas deveriam ser sempre gratuitas? “Para mim, a base de um canal literário é a sua honestidade. Com o crescimento das mídias digitais, a possibilidade disso se tornar um trabalho remunerado surgiu, e hoje muitos produtores de conteúdo, como booktubers, já se dedicam integralmente a isso. Vejo um conflito nisso quando a pessoa adota uma postura de vender sua opinião. Vender opinião e vender o espaço (e tempo) para a divulgação são coisas completamente diferentes,” explica Mell Ferraz, da plataforma Literature-se, que tem quase 10 anos de existência.

Leia o depoimento completo de Mell Ferraz aqui

As revistas e jornais impressos também têm seus próprios publieditoriais (ou branded content), inclusive. “Nem o crítico literário que se levar mais a sério no trabalho que faz – trabalho que, aliás, não é nem de longe tão importante quanto ele acha que é – foge a uma lógica de panelinha que o impedirá de destruir o livro de um camarada em público. Mas isso é do ramo e sempre foi,” lembra Yuri. “A crítica pode ser um exercício intelectual para quem quiser entrar na brincadeira, mas para os outros 95%, não passará de orientação de consumo.”

Por outro lado, há a empáfia de se exigir uma dedicação e um trabalho de forma gratuita, o que é ainda mais comum no meio da cultura. Se a democracia da internet quebra o elitismo da intelligentsia brasileira, há anos sustentada por dinheiro antigo, é natural que o famoso “fazer por amor”, pela vocação de se falar de cultura, também seja parte do que se está sendo destruído.

A própria profissionalização dessa nova e mais democrática crítica não pode ficar refém de uma velha lógica, em que dependa de capital para funcionar e ao mesmo tempo tenha a ética questionada ao tentar fazê-lo dentro de um novo modelo. O conflito então se volta aos acusadores dessa prática: como querer uma população leitora crescente quando o próprio sistema trabalha de forma a se manter fechado em si mesmo, sustentado em grande parte por empresas privadas – sobretudo bancos –  que têm uma porcentagem vergonhosamente grande da riqueza do país?

“Parece haver uma preferência em manter os poucos leitores que chegam a esse nicho em grande parte graças a um status de intelectualidade conferida, o que cria como subproduto uma aura de esnobismo que termina por espantar o resto”, explica Yuri.

“Não creio que isso seja um problema externo aos agentes da literatura, mas acho que muitos canais no YouTube se aproveitam do debate incipiente sobre literatura para promover um incentivo à leitura e à compra de livros, o que é bom e ruim. Bom porque o Brasil carece de leitores, mesmo em estágio inicial, e carece de compradores de livros, e ruim porque a coisa toda vira um grande comércio que privilegia grandes empresas em detrimento das pequenas.”

Para quem escreve, nenhum dos dois mundos é exatamente amigável. Fazer parte de um grupo seleto – em que gênero, grana, família e cor de pele contam – ou ter dinheiro para pagar uma publicidade são impeditivos bastante reais. Talvez os novos formatos não sejam perfeitos, mas tampouco são os antigos.

“É um momento do nascer de um novo poder, e ele assusta aqueles que estão acostumados com as coisas como sempre foram, inclusive dentro das editoras. O novo sempre vem e devemos ter humildade para entender, aceitar, cocriá-lo e; o mais bonito, se não aceitarmos como está, basta criar ou apoiar um canal como acreditamos e ver se as pessoas realmente querem isso,” complementa Daniel.

As novas mídias não são um apagamento das antigas – a divulgação do YouTube é inegável, assim como a credibilidade de uma resenha na imprensa tradicional. Mas essa ilusão de que se falar sobre arte deve ser apenas por amor vai além do elitismo: quer matar a possibilidade de uma democracia de opinião que é, talvez, a principal contribuição da internet ao mundo. 

Mell Ferraz fala: “Não consigo viver apenas de amor pela literatura”. E, bom, nem ninguém.

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