A tevê vertical

Em poucos anos, um tipo específico de narrativa audiovisual­ passou de experimento informal em redes sociais a um dos formatos mais cobiçados da indústria de tecnologia e entretenimento: os microdramas verticais, conhecidos como “novelinhas”. O que começou com conteúdos feitos por usuários, com personagens caricatos e roteiros simplificados, hoje se consolida como um formato global em expansão, com plataformas dedicadas, investimento internacional e estratégias de monetização estruturadas.

O avanço dos microdramas está diretamente ligado à consolidação do consumo audiovisual nos celulares. Dados do Ibope mostram que o consumo domiciliar em dispositivos móveis continua crescendo em relação a 2025 e se concentra no período noturno, entre 19 horas e meia-noite – faixa historicamente associada ao horário nobre da televisão.

Nesse intervalo, a Geração Z – aquela que tem entre 14 e 29 anos – alcança os maiores índices de audiência em dispositivos móveis, mas os brasileiros entre 30 e 60 anos também demonstram forte adesão. O dado, ao sugerir que o entretenimento vertical passou a disputar centralidade na experiência audiovisual cotidiana, não chega a surpreender.

O Brasil é um mercado promissor, ainda em fase inicial de desenvolvimento. A avaliação é da SocialPeta, empresa chinesa sediada em Cingapura especializada em inteligência de mercado.

De acordo com a companhia, em comparação com a indústria de microdramas norte-americana – na qual produções hiper-realistas e conteúdos inspirados em animes com uso de Inteligência Artificial tornam-se cada vez mais comuns – o mercado brasileiro ainda possui amplo potencial de crescimento, tanto em inovação de conteúdo quanto em expansão de audiência.

Três minutos. A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário foi o primeiro sucesso da ReelShort no País. Em De Volta ao Jogo, a empresa trocou o astro de hóquei da versão original por um jogador de futebol – Imagem: ReelShort

Um dos marcos da profissionalização dos microdramas no Brasil foi o sucesso de A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário, produção da plataforma ReelShort que ganhou versão brasileira em 2025 e impulsionou o crescimento da empresa no País.

Controlada pela Crazy Maple Studio, empresa de capital chinês e estadunidense, a ReelShort opera um modelo que tem se tornado padrão no mercado: enquanto os primeiros episódios são gratuitos, o restante da narrativa, geralmente entre 50 e 80 capítulos de até três minutos, é desbloqueado mediante pagamento em um app proprietário da empresa.

A ReelShort oferece assinatura semanal (25,99 reais), mensal (85,99 reais) ou anual (529,99 reais) e dá acesso ao catálogo completo. É um modelo semelhante ao da Netflix ou do Globoplay, só que para consumo em celular, de originais da plataforma. Alguns de seus concorrentes, como a PineDrama e o Kwai, estão, por ora, trabalhando com conteúdo gratuito.

Os microdramas apoiam-se em estruturas narrativas simplificadas, com forte repetição de fórmulas melodramáticas e resolução rápida de conflitos

A colombiana Maritza Castro, responsável pela aquisição de conteúdo latino-americano da ReelShort, diz a CartaCapital que o plano da empresa é passar a lançar no Brasil, ainda este ano, três novelinhas por mês. Elas serão realizadas em parceria com produtores locais – também a exemplo do que acontece com séries e filmes feitos, por exemplo, pela Netflix e pela HBO. Entre as empresas que já estão produzindo para o formato estão Zohar Cinema, Endemol Shine Brasil, Fábrica, Formata Produções, Bewings, Luzz Produções e Canarinho Filmes.

A aposta central da ReelShort está na paixão dos brasileiros por novelas e na adaptação dos formatos internacionais para a nossa cultura, com a substituição de referências estrangeiras por elementos reconhecíveis pelo público. Na versão local de uma de suas novelinhas mais populares mundialmente, Breaking The Ice, aqui chamada De Volta ao Jogo, o protagonista é um jogador de futebol, não um astro do hóquei, como na versão original.

O interesse do público passa a fazer, inclusive, com que grupos historicamente dedicados aos formatos longos, também chamados, no mercado, de conteú­do premium – como filmes ou séries com episódios de pelo menos 25 minutos. Mundialmente, a Netflix se prepara para lançar um feed de vídeos curtos em seu aplicativo para celular. No Brasil, a Globo saiu na frente ao desenvolver a própria estratégia para o formato.

Estratégias. Além de ter iniciado a produção de títulos originais, a Globoplay criou versões curtas e verticais de personagens famosas de novelas como A Força do Querer e Vale Tudo – Imagem: Fábio Rocha/GShow

Além de ter iniciado a produção de títulos originais para o Globoplay, como Tudo Por Uma Segunda Chance e Quem É o Pai do Meu Bebê?, a emissora aproveitou personagens marcantes de novelas tradicionais para criar edições curtas e verticais. Bibi, de A Força do Querer, Odete e Maria de Fátima, de Vale Tudo, e Bia, de Garota do Momento, protagonizam edições curtas para consumo em celular.

O TikTok, detentor de 40% do mercado de vídeos curtos no mundo – segundo a consultoria alemã Statista –, também incluiu o Brasil em sua estratégia. A empresa lançou, em dezembro de 2025, a plataforma PineDrama, que, em fevereiro, estreou sua primeira novela local, Minhas Versões de Amor, feita em parceria com a Cine8 Filmes.

Embora sejam os protagonistas dessa reorganização do mercado, os microdramas não estão sozinhos na corrida pelo formato vertical. Este mês, o Kwai lançou seu primeiro reality show de competição, Casa do Kwai, produzido pela Clube Filmes, já em formato vertical. O programa tem episódios curtos, pensados para consumo no celular, e incorpora influenciadores e ex-participantes de realities tradicionais. A estrutura muda: não há eliminação direta, e a narrativa se constrói por pontuação e interação.

A estratégia do Kwai acompanha as transformações de consumo observadas pela própria plataforma: o público busca gêneros variados, conteúdos concebidos especificamente para o celular e produções com maior grau de profissionalização.

Hoje, o Brasil é considerado o principal mercado do Kwai fora da China. Claudin­e Bayma, diretora-geral da plataforma no País, afirma que cerca de 20% dos investimentos locais do aplicativo são destinados ao TeleKwai, braço de entretenimento que reúne diferentes narrativas e gêneros em uma experiência de “tevê vertical” planejada para consumo contínuo no celular, com lógica seriada e episódios curtos.

Movimentos desse tipo indicam que o formato vertical nunca foi e tampouco será restrito à ficção. A ReelShort se prepara para explorar formatos não ficcionais, como realities e documentários. Nos formatos roteirizados, pretende passar a trabalhar também com o gênero terror.

“Personagens infantilizados replicando comportamentos misóginos, machistas e criminosos não podem ser normalizados”, diz Gustavo Reiz

Já a Globo lançou, no mês passado, o GloboPop, uma plataforma proprietária de vídeos verticais variados, voltada para consumo de conteúdo gerado pela empresa, descrita como um espaço “seguro” e organizado, com maior controle sobre o conteúdo e a experiência do usuário.

Os movimentos das empresas para diversificar suas ofertas de conteúdo tentam antever o ponto de saturação do consumo. Os microdramas apoiam-se em estruturas narrativas simplificadas, com forte repetição de fórmulas melodramáticas e resolução rápida de conflitos. O ambiente digital vertical é, além disso, marcado pela abundância e necessidade constante de novidade.

O lançamento de plataformas próprias tem também um claro componente econômico. De acordo com o Internet ­Advertising Bureau Brasil, o mercado publicitário digital no Brasil ultrapassou, em 2025, os 30 bilhões de reais líquidos, com ampla participação de publicidade em vídeo vertical.

No entanto, quando conteúdos são distribuídos em plataformas como TikTok, YouTube ou Instagram, a monetização direta para produtores é limitada. Criar plataformas próprias não é, portanto, apenas uma questão de linguagem, mas uma tentativa de recuperar o controle sobre distribuição, dados e receita – ativos perdidos pelas empresas de conteúdo tradicionais para as redes sociais.

Conteúdo problemático. As “novelinhas de fruta”, feitas por IA, preocupam psicólogos e educadores – Imagem: Youtube

Os microdramas evoluem tanto de forma profissional quanto amadora. No processo de profissionalização, incorporam-se equipes técnicas, roteiristas experientes e modelos industriais de produção. Gustavo Reiz, roteirista de novelas para a Globo, Record e SBT, tornou-se hoje um dos especialistas no assunto.

“O Brasil é reconhecido pelas telenovelas e somos grandes consumidores de histórias. Portanto, nada mais coerente que investir em narrativas criadas para uma nova forma de consumo”, diz o autor de Microdramas – Entendendo a Revolução Vertical (Summus Editorial).

Em ritmo igualmente acelerado, o processo amador beneficia-se do baixo ­custo de produção, trabalhando muitas vezes de forma anônima e com conteúdos eventualmente problemáticos, feitos por IA.

Enquadram-se nessa categoria as “novelinhas de fruta”, cujos personagens – Moranguete, Abacatudo e Bananildo, entre eles – se propagaram rapidamente nas redes sociais e passaram a ser criticados por psicólogos e educadores. Em abril, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) apresentou uma denúncia contra conteúdos acessados em redes sociais como ­TikTok e Instagram.

Reiz compreende que a democratização da produção e do acesso faz parte da natureza do universo das novelinhas, mas assume uma posição: “Personagens infantilizados replicando comportamentos misóginos, machistas e criminosos, como é o caso das novelas de frutas, não podem e não devem ser normalizados. É preciso uma curadoria”.

Ao lado da discussão em torno da necessidade de regulação e curadoria surge outra: irão os microdramas, com o passar do tempo, ocupar o lugar dos formatos longos? Nada indica que sim. O que se observa, na prática, é uma reorganização do consumo. O celular, ao se tornar o principal dispositivo, inclusive dentro de casa, passou a disputar atenção com a televisão e o streaming, ora competindo, ora funcionando também como complemento – ou seja, um leva ao outro.

O formato curto atende a uma demanda específica: consumo rápido, fragmentado e de baixa exigência cognitiva. O longo continua relevante em contextos de maior envolvimento narrativo – e, nesse aspecto, o maior desafio a ser enfrentado parece ser a capacidade de atenção sustentada por parte de quem assiste. •

Publicado na edição n° 1418 de CartaCapital, em 24 de junho de 2026.

Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘A tevê vertical’