Saudades do tempo em que um produto era apenas um produto

Hoje, até o prazer precisa apresentar justificativa nutricional. Comer e beber deixaram de ser apenas experiências de desejo, convívio ou indulgência para se tornarem atos submetidos à lógica da performance. Não basta mais que um produto seja gostoso, refrescante ou reconfortante. Ele precisa prometer ganho, equilíbrio e prevenção. Precisa entregar alguma coisa a mais, ainda que esse ‘a mais’ seja, muitas vezes, apenas um argumento de marketing.

É como se a vida comum tivesse sido capturada por uma gramática clínica. No mundo da medicalização cotidiana, tudo precisa conter um aditivo moralmente aceitável: vitamina, fibra, proteína, menos culpa e mais função. O mercado aprendeu a vender alívio preventivo para consumidores treinados a suspeitar do próprio prazer. Em vez de um alimento, oferece-se uma promessa. Em vez de um gosto, um desempenho.

Roberto e Erasmo já haviam formulado esse impasse com precisão em Ilegal, Imoral ou Engorda. Cantavam em 1976:

“Vivo condenado a fazer o que não quero
Então bem-comportado às vezes eu me desespero
Se faço alguma coisa sempre alguém vem me dizer
Que isso ou aquilo não se deve fazer
Restam meus botões…
Já não sei mais o que é certo
E como vou saber
O que eu devo fazer
Que culpa tenho eu
Me diga amigo meu
Será que tudo o que eu gosto
É ilegal, é imoral ou engorda”

Passadas cinco décadas, o dilema segue de pé, apenas com nova embalagem e novos rótulos. O que antes era julgado por critérios morais ou estéticos agora passa também pelo crivo da utilidade fisiológica. Tudo o que poderia ser prazeroso e indulgente acaba detido para averiguação de calorias, sódio, vitaminas, creatina e teor proteico.

Vivemos em um tempo em que não basta ser o que se é. Os produtos também foram recrutados para a cruzada do autoaperfeiçoamento. A groselha, há décadas, incorporou as vitaminas e tentou emprestar saúde a uma bebida essencialmente açucarada. Depois vieram as fibras, os itens sem glúten, sem lactose e sem culpa. Mais recentemente, a proteína assumiu o posto de ingrediente-salvação e ocupou praticamente tudo: barras de chocolate, sorvetes, pudins, sopas, pão de queijo, achocolatados e bebidas antes associadas ao deleite, não à disciplina.

A chegada da vitamina D à cerveja zero e, agora, a invasão proteica ao colarinho de espuma talvez seja uma das expressões mais acabadas dessa lógica. Já não basta beber. É preciso beber com função e transformar cada escolha em investimento sobre si mesmo. O corpo deixa de ser apenas corpo e passa a operar como projeto permanente de correção. O mercado responde oferecendo opções para tratar da mente, melhorar o rendimento, sustentar a disposição e ajudar a carregar o peso da vida.

Aos devotos de uma vida impecavelmente saudável, cabe uma má notícia: viver faz mal para a saúde. Começa no primeiro respiro. As palmadas inaugurais da existência já anunciam que o percurso estará longe de qualquer assepsia e o mundo estará, muitas vezes, de cabeça para baixo. Nos grandes centros, com maternidades em grandes avenidas, o ar chega aos pulmões com fuligem, fumaça e alergia. As roupinhas vêm impregnadas de química industrial. A lama da infância traz parasitas. O cachorro devolve afeto em forma de bactérias nas lambidas. O primeiro beijo quase nunca respeita protocolos sanitários. E, ainda assim, há delícia em tudo isso.

Boa parte do que faz a vida valer a pena não cabe em ambientes esterilizados. Há desordem, excesso, risco e ressaca. Essas coisas que fazem mal fazem bem. Não há contradição. A vida não é um protocolo sanitário. As lembranças, inclusive aquelas que gostaríamos de esquecer, aquecem. A obsessão por higienizar a existência transforma o cotidiano em vitrine de autocontrole e confunde prudência com covardia para sair da rota. Tudo fica morno. É um adeus às paixões.

Ao adicionar um elemento saudável a qualquer produto, cria-se a ilusão de uma melhoria substantiva. Vende-se prevenção em doses publicitárias. Embala-se como cuidado aquilo que frequentemente é só reposicionamento de mercado. Consolida-se a fantasia de uma vida sem descompasso, sem cagadas (desculpem a franqueza) memoráveis. É a construção de uma biografia de páginas em branco.

Essa pedagogia da performance é menos inocente do que parece. Ela sugere que todo prazer precisa ser legitimado por alguma utilidade e que todo excesso é uma falha de gestão pessoal. O corpo correto e eficiente é um horizonte moral. Nesse processo, o prazer vai sendo enjaulado por um discurso que o tolera apenas quando vem acompanhado de benefício funcional.

Muitas das coisas boas da vida embutem algum risco higiênico, exagero ou impropriedade. Essa sempre foi, em certa medida, a moeda de troca dos prazeres mundanos. Não se trata de fazer apologia do descuido, mas de recusar a ideia de que viver bem significa adotar a vigilância permanente. Há uma diferença entre cuidado e domesticação.

As áreas de marketing olham para pequenos acontecimentos e os transformam em tendências imutáveis. Às vezes se esquecem o óbvio: o que todos têm faz com que tudo fique igual. Desconhecem que a vida envolve, sim, momentos de ilegalidade, imoralidade e gula nada saudável. Sem isso, talvez aquelas palmadas iniciais percam grande parte do sentido. O futuro cobra, é verdade. Mas há contas que se pagam sem arrependimento. Aos 67 anos posso sustentar que muitos goles, ressacas (inclusive as morais), gargalhadas, excessos e mordidas valeram muito a pena. E tudo merece intensidade e imensidade, inclusive os exageros comemorados com um grito: Evoé, Baco!