O que muita gente viu na Copa e pouca gente entendeu

A Copa do Mundo não terminou, mas já mostrou uma mudança que deve continuar avançando nos próximos anos. Não falo do primeiro técnico estrangeiro na seleção brasileira nem da ausência completa de espírito de luta. O lema “sou brasileiro e não desisto nunca” soou como chacota frente à passividade de um time que desistiu do jogo. Para uns, isso foi uma tática. Outros dizem que foi apenas inanição. Como o tema da coluna é negócios, a mudança veio no campo da mídia. O nome da mudança é CazéTV.

Antes que surjam as críticas por não tratar aqui do tema bets, esclareço: nenhuma emissora escapa ilesa do tema. Canais de TV divulgam, são sócios e têm narradores como garotos-propaganda de casas de apostas. Atire a primeira pedra. Considero que apostas, legalizadas como estão, devem ter uma legislação rígida para divulgação, impostos elevados, punição severa para quem descumprir a lei e derrubar todos os sites não legalizados, punindo qualquer divulgação em qualquer plataforma. CartaCapital firmou um princípio de não aceitar anúncios ou patrocínios de bets. Mas o propósito da coluna hoje é outro. Entender o fenômeno e como a grande mídia piscou e a CazéTV deu um drible no meio das canetas.

Cazé tinha tudo para dar errado. Um sujeito corpulento em um quarto fazendo comentários e narração. Isso há muitos anos. Mas ele caiu nas redes e agradou, certo? Errado. Cazé entendeu o formato para falar nas redes sociais e no YouTube. Compreendeu a linguagem da internet, coisa que emissoras de TV não entendem nem podem adotar. O motivo é simples: quem tem milhões de audiência constante não pode mudar a estética de sua programação. É possível criar programas que dialoguem com a linguagem. Mas não é possível mudar a personalidade completa. O risco é perder o público (in)fiel.

A CazéTV e, claro, a LiveMode, perceberam o básico: deveriam dar estrutura para Cazé ser o que é. Ele não mudou. Assisti a alguns jogos da Copa pelo canal. O narrador, Luís Felipe Cardoso Freitas, parece muito mais um speaker de rádio. O estúdio parece uma saleta improvisada em uma casa enquanto os pais foram à feira. Eles xingam, sofrem, se abraçam. Cazé, sabiamente, ocupa um espaço no canto e não interfere. Não existe o Padrão Globo na CazéTV. Seu sucesso reside nisso. Eles podem romper com o padrão.

A diferença é que milhões de pessoas acessam os jogos pelo celular. A tela é pequena. O narrador tem que disputar a atenção com as mensagens que pipocam o tempo todo. Tem que segurar a atenção. A bancada disputa não com as grandes emissoras, mas com os vídeos das redes sociais, onde o que vale é a espontaneidade. A CazéTV é o resultado de um país que tem mais de 200 milhões de celulares e está transferindo boa parte da audiência para lá. O smartphone é o espaço para ler notícias, conviver, assistir filmes e novelas. É lá que a torcida grita gol. As grandes emissoras também entendem, mas não conseguem mudar. É só olhar para as novelas verticais, tentativa sem sucesso e longevidade. Cazé não é um estranho. A única estranheza seria ele e sua trupe tentarem copiar a TV. Esperto, não fez isso.

Grandes marcas também entenderam o potencial. Coca-Cola, Mercado Livre e muitas outras perceberam os benefícios de apostar na Copa do Cazé. Elas poderão avaliar os resultados. Mas as informações até agora indicam que contratos devem ser renovados e outros incorporados.

Depois de quebrar recordes de audiência no YouTube, a CazéTV incomodou muito e as grandes emissoras acordaram. Ouvi na Globo o narrador dizer que ali não havia delay. Cá entre nós, delay é importante naqueles segundos. E morre com eles. O delay existe em todos os aparelhos. Se a conexão é via cabo ou wi-fi, o delay estará lá, na espreita, diferenciando o tempo da sala e do quarto. É muito importante se você tem vizinhos barulhentos que gritam antes. Sem isso, você não sabe que o delay existe.

O que está em jogo, no entanto, não é a Copa do Mundo. É o hábito. A CazéTV anunciou o contrato para transmissão da Eurocopa. Pelo modelo de trabalho, é fácil supor que criará espaços para potencializar as transmissões e o engajamento. Quanto mais acessam os jogos, os programas, mais o público engaja com a marca Cazé. A cognição abre outros espaços. Se, ao tocar no celular, o público for para a CazéTV, a emissora conquista o share mais importante na disputa de marketing: o da lembrança. Ganha a percepção de que o que interessa está na CazéTV. Esse é o grande valor do negócio e o que está em disputa agora.

A CazéTV e a LiveMode em breve, certamente, vão se deparar com um dilema: a especialização ou a ampliação. Manter um canal focado em esportes ou ampliar o potencial de audiência, o que pode gerar mais público e mais receita. Nesse caminho não existe resposta certa. Mas na internet a regra é errar rápido e corrigir rápido. É possível testar. Programa de auditório? Calouros? A Casa do Cazé? Banheira do Cazé? Essa não. Porque lembra que nem isso tivemos na Copa: um centroavante na banheira para pegar um rebote e marcar de canela.