As 100 marcas mais valiosas e a estratégia de valor com a Inteligência Artificial

O levantamento mais recente da consultoria Brand Finance, sobre as 100 marcas mais valiosas do Brasil mostra um salto significativo: o valor combinado do ranking chegou a 90,2 bilhões de dólares, um crescimento de 14% em relação ao ano anterior. Marca é um ativo intangível que ajuda a explicar por que alguns grupos atravessam melhor as tempestades macroeconômicas do que outros. Também reforça a máxima de que o marketing não é só uma batalha de market share. A percepção da marca é determinante, por exemplo, para suportar pressões de preço e ganhar a opção de compra. Nesse cenário, é possível antever uma disputa que deve chegar às plataformas de Inteligência Artificial.

Na fotografia atual, o topo do ranking continua dominado pelos grandes bancos. O Itaú se mantém como a marca mais valiosa do país, com valor de aproximadamente 9,9 bilhões de dólares e avanço de dois dígitos frente ao levantamento anterior. Logo atrás surgem Banco do Brasil, Bradesco, Nubank e Caixa, compondo um bloco financeiro que responde por uma fatia relevante do valor total aferido entre as cem maiores marcas. Não é apenas reflexo de balanços robustos. A Brand Finance trabalha com a ideia de que marca é um ativo que concentra confiança, previsibilidade e capacidade de precificação.

Entre os destaques de crescimento aparecem casos que dialogam diretamente com a economia real. A Antarctica registrou a maior alta do estudo, com expansão em torno de 125% em valor de marca, alcançando algo próximo de 450 milhões de dólares e simbolizando uma “segunda vida” para uma grife centenária. É o exemplo de capital simbólico acumulado que encontra novas linguagens e novos públicos, mostrando que a tradição pode ser retrabalhada para disputar atenção em tempos de feeds infinitos. No outro extremo geracional, o Nubank consolida sua trajetória de outsider para player definidor de categoria, com valor superior a 4 bilhões de dólares, crescimento anual e índices elevados de força de marca sustentados por engajamento e percepção de inovação.

Outro nome que ganha protagonismo é o da Porto, que aparece entre as marcas mais fortes do país, com valor próximo de 750 milhões de dólares e crescimento de dois dígitos, apoiada na expansão de um ecossistema que integra seguros, serviços financeiros, saúde e assistência. O que o relatório sugere, ainda que de forma indireta, é que a disputa por valor de marca passa cada vez mais por quem consegue organizar um conjunto coerente de serviços em torno da vida cotidiana do cliente. O uso frequente faz com que a marca ganhe relevância na memória e na opção de compra. É o caso das empresas nativas digitais. Os dedos correm imediatamente para fazer uma busca no Google. A cognição garante a percepção e a retenção da marca, gerando valor.

A construção de marcas fortes para conseguir ocupar um espaço exclusivo na mente do consumidor. Há uma mudança chegando que, no entanto, deve servir de alerta e oportunidade. Até aqui, o trabalho de branding foi pensado para prateleiras físicas, campanhas de TV, anúncios segmentados e resultados de busca. Houve (e ainda há) o uso de influencers. No entanto, a nova fronteira de contato passa a ser a resposta de um assistente conversacional, a recomendação de um agente digital, um resumo gerado automaticamente. Não se trata apenas de aparecer nessas plataformas de IA, mas de como elas entendem e descrevem cada marca, a partir de dados, sinais de reputação e narrativas disponíveis.

As ferramentas de IA não lidam só com menções a marcas e produtos, mas com reputação, histórico e contexto. Não é um display de anúncio ou de um post impulsionado, o que chega ao consumidor é um texto que sintetiza inúmeras fontes, inclui queixas, elogios, dados públicos, reportagens e conteúdo institucional. Ela transforma tudo isso em um texto com linguagem natural. Isso significa que a construção de marca passa a dialogar diretamente com a identificação do consumidor com contextos de interesse: finanças pessoais, alimentação saudável, mobilidade, cultura, meio ambiente. Não basta ser conhecida. É preciso ser reconhecida no contexto certo, nas conversas em que a marca quer estar. E compreender que o consumidor na IA faz perguntas de maneira específica.

Nesse novo cenário, a construção de uma marca deixa de ser apenas um exercício de exposição e passa a ser um trabalho semântico. As marcas terão de cuidar não só da logomarca e do slogan, mas das palavras, associações e narrativas que orbitam em torno das plataformas de IA, compreendendo que a reputação estará vinculada ao local de origem da informação e da consistência de contexto. Quem fala de quê? Em que tom? Com quais fontes? Em quais debates? A disputa deixa de ser apenas por share of voice e passa a ser por share of meaning, a fatia de significado que cada marca ocupa no mapa mental (e algorítmico) de consumidores e sistemas de IA. Em última instância, o jogo do valor de marca e dos produtos está sendo reescrito em um ambiente em que modelos de linguagem passam a mediar decisões de consumo em um ambiente de mudanças.