A eficácia discutível das promoções

Sob a pressão de uma crise, boa parte dos empresários recorre a descontos e promoções, considerados eficazes em tempos difíceis. Aceita-se uma margem de lucro menor para deter ou ao menos reduzir a queda das vendas provocada, na recessão, pela diminuição brusca do poder aquisitivo dos consumidores e seu receio em assumir novos compromissos financeiros.

Aquela reação impulsiva de autodefesa pode, entretanto, ter efeito oposto ao desejado, mostrou o sócio-principal da consultoria McKinsey no Brasil, Bruno Furtado, em uma reunião da Câmara Americana de Comércio em São Paulo, a AmCham.

As empresas que “conseguiram consistentemente crescer mais que os seus concorrentes” foram exatamente aquelas que evitaram a tentação de oferecer descontos e promoções sem maiores análises, concluiu a consultoria após entrevistar os principais executivos de centenas de clientes.

A pesquisa questiona, por exemplo, o consenso sobre a eficácia dos descontos. “Uma redução de 5% no preço requer 19% de aumento do volume de vendas para manter a rentabilidade, mas aumentar o preço em 1% eleva o lucro em 14%”, segundo Furtado.

O estudo questiona também o senso comum quanto ao acerto de se fazer promoções. “Entre 70 % e 75% das promoções não se pagam. Dentre as vendas das empresas bem sucedidas, só 22% foram realizadas com desconto ou promoções e 78%, com preços de lista”.

Nas firmas restantes, de desempenho “menos brilhante”, 37% das vendas ocorreram com desconto ou foram promocionais e 63% mantiveram preços de lista. Uma constatação da McKinsey é um alerta. Na crise, 70% dos consumidores permanecem fiéis às marcas, mas daqueles que mudam de marca, 18% não voltam.