2026: o ano da criatividade

Em 2026, um termo que nasceu no coração da crítica à economia digital deixou de ser apenas jargão técnico para se tornar síntese cultural do nosso tempo. Depois de anos falando em enshittification, o conceito criado por Cory Doctorow para, basicamente, descrever como produtos e serviços digitais pioram com o tempo ao priorizar o lucro ao invés da experiência do usuário, o debate ganhou um contraponto que tem se revelado cada vez mais à altura: unshittification.

Se enshittification nomeou o desgaste, unshittification passou a nomear o desejo de reparo. Não como solução técnica, mas como movimento cultural. Uma reação direta à sensação generalizada de que a experiência digital se tornou excessiva, genérica e emocionalmente vazia.

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Eleita “palavra do ano” pela American Dialect Society em 2023, enshittification continuou em circulação nos anos seguintes como símbolo da “merdificação” (sim, de “merda” mesmo) das plataformas – feeds poluídos, experiências truncadas, excesso de anúncios e algoritmos que priorizam retenção, não significado. A resposta, agora, vem do outro lado: consumidores, criadores e marcas começam a reivindicar menos eficiência automática e mais humanidade.

Para esclarecer: o que é enshittification?

O termo enshittification foi criado pelo escritor e jornalista Cory Doctorow para descrever um padrão recorrente na economia digital: a deterioração progressiva de produtos e serviços online à medida que plataformas passam a priorizar lucro, escala e retenção em detrimento da experiência do usuário. O conceito surgiu em artigos publicados pelo autor a partir de 2022, em análises sobre plataformas digitais, modelos de negócios e incentivos econômicos.

Segundo a explicação de Doctorow, o processo costuma seguir uma lógica previsível. Em um primeiro momento, plataformas oferecem experiências eficientes e atraentes para conquistar usuários. Na fase seguinte, passam a reorganizar seus sistemas (especialmente algoritmos) para atender interesses comerciais, como anunciantes ou parceiros corporativos. Por fim, a busca por maximização de receita leva à piora generalizada da experiência, afetando usuários, criadores e até os próprios anunciantes.

Estudos e análises sobre o tema apontam exemplos recorrentes desse ciclo: mecanismos de busca cada vez mais dominados por resultados patrocinados, redes sociais com redução deliberada do alcance orgânico, feeds saturados por anúncios e marketplaces que passam a favorecer seus próprios produtos em detrimento de vendedores independentes. Em todos os casos, o efeito é semelhante: mais fricção, menos relevância e menor sensação de valor para quem utiliza a plataforma.

Cory Doctorow, o autor que cunhou o termo “enshittification” (Crédito: Divulgação/Cornell University)

O que está por trás da unshittification

O unshittification não é um termo formalizado por um único autor, mas um conceito que emergiu organicamente em círculos culturais, criativos e de marketing. Ele expressa um impulso coletivo de recuperação de valor, confiança e estética humana na cultura digital.

Em vez de aceitar passivamente uma paisagem dominada por conteúdo massificado, feeds infinitos e produções geradas por inteligência artificial sem densidade emocional, cresce a busca por experiências mais genuínas, narrativas pessoais e conexões reais. Não se trata de rejeitar a tecnologia, mas de reposicioná-la como meio, não como fim.

A popularização do termo reflete um cansaço latente. A chamada scroll-fadiga deixou de ser uma sensação difusa para se tornar comportamento: menos paciência para conteúdos repetitivos, mais critério na escolha do que merece atenção. Em 2026, o “menos polido” começa a valer mais do que o “perfeitamente otimizado”.

Saturação digital e fadiga emocional

O contexto ajuda a explicar essa virada. A cultura digital de 2026 vive um excesso sem precedentes: nunca se produziu tanto conteúdo – grande parte automatizado, replicável e indistinguível. Em resposta a esse cenário, termos como slop ganharam espaço para definir a enxurrada de material de baixa qualidade gerado em escala.

O resultado é um desgaste cognitivo evidente. Feeds prometem novidade constante, mas entregam variações do mesmo. Algoritmos sabem o que prende atenção, mas raramente o que cria sentido. A experiência digital passa a ser percebida menos como descoberta e mais como ruído. Nesse ambiente, a demanda por autenticidade deixa de ser tendência e passa a ser critério de sobrevivência. Narrativas humanas, vozes reconhecíveis e experiências com intenção ganham vantagem competitiva, não por serem mais “engajáveis”, mas por serem mais memoráveis.

Do feed à vida cotidiana

A unshittification já se manifesta no cotidiano. Entre criadores de conteúdo, cresce o espaço para formatos menos roteirizados, mais íntimos e declaradamente imperfeitos. Newsletters autorais, podcasts confessionais, séries baseadas em experiências reais e conteúdos que assumem vulnerabilidade voltam a criar vínculos duradouros.

O público acompanha essa mudança. Em vez de seguir perfis que parecem produzidos para agradar algoritmos, usuários passam a valorizar quem fala com pessoas. Transparência, narrativa pessoal e presença humana se tornam atributos centrais – inclusive para marcas. Ao mesmo tempo, a tecnologia encontra um novo papel: o de amplificadora da criatividade individual. Ferramentas de IA passam a ser usadas como apoio, não como substituição. A lógica deixa de ser padronizar vozes e passa a ser potencializar singularidades.

O impacto no mercado criativo

No universo do marketing e das marcas, a virada é clara. Estratégias baseadas exclusivamente em performance começam a perder força diante de campanhas que investem em storytelling humano, participação do público e comunicação menos artificial. A estética também muda. Sai o visual excessivamente limpo e genérico; entram texturas, imperfeições, referências artesanais e escolhas visuais que remetem ao toque humano. Não é nostalgia – é reação.

Mais do que uma mudança de linguagem, trata-se de uma mudança de valor. Em 2026, campanhas impecáveis tecnicamente, mas vazias de significado, tendem a gerar menos conexão do que aquelas que assumem falhas, contexto e verdade. A ascensão da unshittification indica algo maior do que uma tendência digital. Ela aponta para uma transformação no modo como escolhemos consumir, criar e nos relacionar com a tecnologia. Ela continua central mas, pela primeira vez em muito tempo, ela parece disposta a sair do centro do palco para devolver protagonismo à criatividade humana.

Decidi escrever esse texto depois de conferir a análise que a Giu (@marketalizando) publicou no TikTok. Vale assistir o vídeo dela também!