O avanço da inteligência artificial no comércio digital ampliou o debate sobre preços e uso de dados pessoais. A discussão ganhou força após o Google anunciar o Universal Commerce Protocol (UCP), iniciativa que integra agentes de IA à jornada de compra em produtos como a Busca e o Gemini.
A proposta foi apresentada como um passo para simplificar processos e reduzir fricções no consumo digital. Ao mesmo tempo, entidades de defesa do consumidor passaram a questionar se a integração entre dados comportamentais, assistentes inteligentes e sistemas de pagamento pode influenciar a formação de preços e condições de compra.
Preços entram no debate com novo protocolo
A crítica partiu de Lindsay Owens, diretora-executiva da Groundwork Collaborative, após declarações do CEO do Google, Sundar Pichai, sobre parcerias com grandes varejistas globais, como Walmart, Target, Shopify, Etsy e Wayfair.
Segundo Owens, o protocolo poderia abrir espaço para estratégias de upselling baseadas em dados conversacionais, elevando preços para determinados perfis de consumidores. As declarações repercutiram nas redes sociais e trouxeram novamente à pauta o limite entre personalização e práticas abusivas.
Personalização versus risco algorítmico
O debate expõe uma tensão recorrente no comércio digital. De um lado, defensores apontam ganhos de conveniência e aderência às preferências do consumidor. De outro, críticos alertam para o risco de um modelo conhecido como surveillance pricing, no qual valores e condições variam conforme histórico de navegação, comportamento de compra e contexto do usuário.
A preocupação aumenta com o uso de assistentes de IA capazes de acompanhar o consumidor em toda a jornada, da descoberta do produto ao pagamento.
Google nega alteração de preços
Diante das críticas, o Google afirmou que o UCP não permite que comerciantes pratiquem preços diferentes daqueles exibidos em seus próprios canais. Segundo a empresa, o termo upselling refere-se apenas à sugestão de produtos complementares ou versões premium, sem modificação automática de valores.
A companhia também esclareceu que o piloto Direct Offers autoriza apenas benefícios adicionais, como descontos e frete grátis, e proíbe aumentos de preços. Em declarações à imprensa especializada, o Google afirmou que seus agentes de compra não possuem capacidade técnica para alterar valores com base em dados individuais.
Governança e assimetria de informação
Apesar do posicionamento oficial, especialistas avaliam que a discussão vai além das regras declaradas. Para Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o ponto sensível está na assimetria de informação entre plataformas e consumidores.
“A tecnologia precisa funcionar como ponte para a melhor oferta, e não como custo oculto. O uso de IA na jornada de compra é esperado, desde que haja clareza e benefício real para o usuário”, afirma.
Integração amplia necessidade de transparência
O roadmap do UCP indica que o Google pretende integrar descoberta de produtos, montagem de carrinho, regras promocionais, programas de fidelidade e gestão do pós-venda. Para o mercado, esse nível de integração amplia a necessidade de governança e transparência na definição de preços e ofertas.
Segundo Roque, a falta de compreensão sobre como uma oferta é formada tende a gerar desconfiança. “Quando o consumidor não entende o critério da oferta, cresce a percepção de manipulação. Em um ambiente de maior sensibilidade a preços, isso pode afetar a reputação de plataformas e varejistas”, avalia.
Debate antecipa desafios do e-commerce
Enquanto defensores do protocolo destacam potencial para ampliar o acesso ao comércio digital e beneficiar pequenos lojistas, críticos apontam a concentração de dados e poder decisório como fator de risco.
O embate em torno do Universal Commerce Protocol antecipa uma discussão mais ampla sobre o futuro do e-commerce: como equilibrar inovação, personalização e eficiência com direitos do consumidor, transparência e uso responsável de dados. Em um ambiente cada vez mais automatizado, a confiança tende a se tornar um diferencial competitivo relevante.
