Fibra na concorrência

O mercado de refrigerantes enfrenta a estagnação. Em todo o mundo avolumam-se as críticas ao excesso de açúcar e seus impactos sobre a saúde, especialmente de crianças. Em vários momentos, os fabricantes buscam alternativas de negócios para reduzir os impactos negativos da onda saudável. Agora as apostas estão no segmento de prebióticos. Coca-Cola e Pepsi entram nesse segmento, ainda em fase inicial de expansão e, esperam, com alto potencial de crescimento.

Os produtos prebióticos possuem fibras não digeríveis que facilitam o trabalho do intestino. As fibras estão presentes no feijão, verduras, cereais integrais e muitos outros. E agora nas garrafas e latas de refrigerante. A marca Simply Pop, da Coca, estará em breve nas prateleiras e geladeiras norte-americanas. No Japão, a marca lançou há alguns anos a Coca-Cola Plus, com fibras e zero açúcar. O produto exibe resultados tímidos quando comparado com o tradicional.

Nos EUA, duas marcas fazem sucesso: Olipop e Poppi. Faturaram no último ano 817 milhões de dólares (cerca de 5 bilhões de reais), segundo dados divulgados pelo banco Goldman Sachs com base em um levantamento da Nielsen. Ao contrário de sua concorrente, a Pepsi investiu na aquisição da Poppi, comprada há alguns dias por 1,95 bilhão de dólares.

A entrada nesses mercados cria um dilema estratégico. Dizer que as marcas terão produtos saudáveis coloca em xeque os produtos atuais, base de seus negócios. Transforma-os imediatamente em produtos ruins para a saúde. Outro dilema constante é a opção entre os dois mercados em termos de posicionamento: lúcido ou lúdico. Os refrigerantes fazem parte do universo lúdico. Produtos saudáveis fazem parte do oposto, os argumentos são lúcidos. Espaços distintos.

O mercado de produtos voltados para a saúde tem potencial. Basta olhar para a quantidade de lançamentos com whey presentes nas gôndolas. O erro é colocar os dois pés em canoas diferentes. Querer transformar o lúdico em lúcido. Imagine um hambúrguer com creatina. As cervejas sem glúten formam um nicho pequeno. O lúdico não quer pensar nos problemas. Quer indulgência e prazer. Um alimento lúcido pode ser tratado de maneira lúdica. Mas o contrário não tem apresentado bons resultados.

Azul no ar

A Azul iniciou ofensiva de marketing para reposicionar a imagem e coloca no ar nova campanha publicitária. A empresa aproveita a ação para mudar seu slogan, reforçando o nacionalismo, que passa de “O Céu é Azul” para “O Céu do Brasil é Azul”. O jingle da campanha foi criado por Alceu Valença.

A tentativa é demonstrar enraizamento e capacidade para superar o ano de 2024, que terminou com um prejuízo de 8,2 bilhões de reais. Notícias de dificuldades financeiras em empresas sensíveis, como as aéreas, impactam os consumidores, que esperam, antes de tudo, bons serviços. Confiança gera negócios e reputação garante vendas. A campanha é obra pela Africa Creative.

Refresco na vodca

A Kraft dá um passo ousado em busca de novos segmentos e consumidores. Lança nos Estados Unidos sua primeira bebida alcoólica, a partir da marca de refrescos em pó zero açúcar Crystal Light. O produto em pó já tem quarenta anos e presença em todos os supermercados. Agora incorpora dois novos ingredientes: ­vodca e água com gás.

Os refrescos em pó oscilam entre a estagnação e a queda em volumes em todo o mundo. Uma marca forte como a Crystal Light não podia ser simplesmente descartada. A estratégia é buscar o rejuvenescimento, tentando surfar na onda de novos consumidores que preferem bebidas com menor teor alcoólico. A nova hard seltzer Crystal Light tem 3,8% de teor alcoólico contra uma média de 4,7% das cervejas.

A empresa vai utilizar sua capacidade logística e comercial para tentar garantir distribuição e vendas. Não é uma atividade simples. Marcas como Topo ­Chico (Coca-Cola), Mike’s, Bud Light Seltzer, Smirnoff Seltzer e muitas outras, a maioria focada no mercado de bebidas alcoólicas, estão nas gôndolas há alguns anos. Não há previsão de lançamento no Brasil. Por aqui, o segmento tem sido testado. Nenhuma marca parece ter caído no gosto dos consumidores e as vendas ainda são um desafio.

Clique

A ABComm, Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, estima que neste ano 94 milhões de brasileiros farão compras online. O total de negócios deve chegar a 224,7 bilhões de reais, crescimento de 10% sobre 2024. A previsão também é de aumento do ticket médio, que deverá chegar a 515,80 reais. •

Publicado na edição n° 1355 de CartaCapital, em 02 de abril de 2025.

Este texto aparece na edição impressa de CartaCapital sob o título ‘Fibra na concorrência’