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Inovar ou imitar, eis a questão

por Thomaz Wood Jr. publicado 17/06/2012 13h20, última modificação 06/06/2015 16h54
Empresas e mídia de negócios promovem o culto à inovação, mas pesquisador norte-americano acredita que deve-se prestar atenção à imitação
ipad

Foto: Yto/Flickr

Uma edição recente do New York Times Magazine publicou 32 inovações que vão “mudar o nosso futuro”. A lista contém itens curiosos. Cientistas desenvolvem roupas elétricas, capazes de gerar energia com base nas diferenças de temperatura entre partes do corpo. Muito útil para carregar fones celulares. Resta ver quantos dias precisaremos usar a mesma camiseta para completar a carga.

O Chaotic Moon Labs, centro de pesquisa e desenvolvimento, projeta um novo carrinho de supermercado, que vem com um tablet integrado e usa o sistema Kinect, da Microsoft. O fiel transportador absorve o perfil do cliente e o segue pelas alamedas do consumo, indicando os itens a ser comprados, advertindo contra violações de dieta e efetivando automaticamente as compras. Resta saber se ele poderá moderar os impulsos de consumidores compulsivos.

A empresa de design Frog pretende desenvolver computadores que poderão projetar múltiplas telas em diferentes superfícies, permitindo o trabalho simultâneo em vários assuntos. Imagine, caro leitor, o escritório do futuro, com 100 ou 200 funcionários a projetar suas telas de trabalho no teto, no chão, nas costas do vizinho. Vai ser um espetáculo.

Kazutaka Kurihara e colegas criaram o SpeechJammer, a arma do silêncio. Quando acionada contra um falador, ela grava a voz da pessoa e a reproduz com um atraso de 100 milissegundos. A ação dispara um processo cerebral que emudece o interlocutor. Os inventores esperam que sua criação ajude a promover a paz mundial.

Criatividade e inovação são ingredientes básicos do capitalismo. Criar novos produtos, serviços e processos, e transformar as criações em negócios ajudam a manter a grande máquina jovem e saudável. Individualmente, para as empresas, é uma questão de sobrevivência. Inovar permite sair à frente e ganhar com a vantagem econômica de serem únicas, por algum tempo.

Significativamente, nos últimos anos a inovação ganhou status de fetiche e se transformou em objeto de culto. Livros disseminam casos de sucesso, cursos ensinam executivos a inovar, eventos celebram o tema e prêmios reconhecem os maiores talentos. Todos querem ser o próximo Steve Jobs. Até mesmo organizações públicas e sociais entraram na onda.

Oded Shenkar, professor da Ohio State University de consistentes credenciais acadêmicas, seguiu caminho contrário. Seu livro – Copycats: Melhor Que o Original (Editora Saraiva) – celebra a cópia, não o original. O pesquisador mostra como os seguidores conseguem gerar valor copiando os originais. Coerentemente, seu argumento também é copiado. Theodore Levitt, um decano da Administração, escreveu há tempos que a imitação está mais presente nas empresas que a inovação e é o caminho mais direto para o crescimento e os lucros.

Shenkar observa que a história empresarial está cheia de exemplos de imitadores que tiveram mais sucesso que os criadores originais. A RC Cola introduziu refrigerantes dietéticos, mas foi logo copiada pelas gigantes Coca-Cola e Pepsi. A Sony introduziu a fotografia digital, mas perdeu espaço para outros fabricantes. O Diners Club emitiu o primeiro cartão de crédito, mas viu seu mercado ser dominado pelos concorrentes. A imitação é a regra, e não a exceção.

O pesquisador argumenta que a imitação é uma capacidade estratégica que pode ser desenvolvida e aplicada com sucesso. Imitar significa copiar, replicar ou repetir uma inovação, seja um produto, seja um serviço, um processo ou um modelo de negócios. Não se trata de pirataria, embora a linha divisória seja tênue.

A imitação permite economizar custos em pesquisa, desenvolvimento e marketing. Reduz o risco do empreendimento, pois há um precedente de que o novo produto ou serviço tem aceitação entre os consumidores. Além disso, imitadores estão menos atados a tecnologias antigas e são menos complacentes e menos inebriados com o sucesso.

Empresas, eventualmente, ignoram os benefícios da imitação. Entretanto, para Shenkar, a velocidade da imitação está crescendo tanto ou mais que a velocidade da inovação. Para o autor, a imitação é consistente com a inovação e pode facilitá-la.

Copiar não é bom para o ego dos executivos, mas pode ser ótimo para o bolso dos acionistas. O iPod não foi o primeiro reprodutor de músicas. O conceito de tablet foi criado muitos anos antes do lançamento do iPad. Isso não impediu a Apple de dominar o mercado e capturar enorme valor. Não se pode negar a importância da inovação da empresa, mas seus lucros vêm de uma estratégica mais ampla, que orquestra inovação com imitação, combinações inteligentes de tecnologias, uma estratégia inteligente de marca e fabricação na China.

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