Como atrair a nova classe média

Há 23 anos no mercado, a Hinode vende cosméticos de porta em porta nos domicícios das regiões norte e nordeste do Brasil. Em franca expansão, segundo o presidente Sandro Rodrigues, a empresa tem foco nos públicos das classes C e D. Na plateia do auditório da Fecomercio, em São Paulo, Rodrigues tenta entender o cenário econômico no Brasil na próxima década e afirma se sentir atraído com as projeções de que, até 2020, o consumo da classe média brasileira vai ter uma expansão de 800 bilhões de reais, representando 34% do PIB.

A perspectiva foi apresentada no seminário, organizado pela Fecomercio, “Na trilha do consumo da classe média”, que apresentou as projeções da associação sobre o quadro do varejo nos próximos oito anos. A ideia do estudo é entender quais serão os benefícios que a consolidação da classe média no Brasil – a chamada classe C, representada por 54% da população – pode trazer à economia e como crescer com esse filão. Na mesa, empresários que têm, em comum, uma trajetória de sucesso baseada na venda de produtos para esse setor.

“Estamos atentos ao que o consumidor quer”, afirma Rodrigues. O setor de cosméticos foi um dos que mais cresceram no Brasil, que é hoje o segundo maior mercado mundial, atrás somente dos Estados Unidos.

Até 2020, o consumo, que hoje representa 62,2% do PIB, terá aumento de cerca de 3,2%. Nas classes mais altas, no entanto, esses valores sofrerão redução. Até o fim da década, o aumento no consumo dessas famílias representará uma fatia menor do que hoje. Nos setores menos abastados, ao contrário, a participação crescerá de forma que, em 2020, a classe C será responsável por metade do consumo varejista no país. Com isso, produtos restritos às classes mais altas ganham espaço nas outros camadas sociais. “A partir de um volume de vendas, as pessoas compram experiências”, afirma Fábio Pina, assessor econômico da Fecomércio.

Outro fator importante deste cenário é a descentralização. “Rio de Janeiro e São Paulo estão mais próximos de estar exauridos”, comenta Pina. Segundo dados do Ibope, apresentados pelo empresário Flavio Chirichela, o Norte deve crescer em 2012, cerca de 26,5%, Nordeste 24,1%, Centro-Oeste e Sul cerca de 19%. O Sudeste, apenas 6,5%. Representando a empresa General Brands, que vende sucos em pó e de caixinha, relata que tem no Nordeste um de seus principais pontos de venda. “Há 30 anos, vendemos cinco caixas de chiclete para o Armazém Mateus, no Maranhão. O avião que levaria uma carga para o Piauí deixou a encomenda. Hoje, temos 70% da particpação em gôndolas do Armazem Mateus, que se tornou uma megarede de supermercados”, conta.

Na mesa, dirigentes de empresas que souberam aproveitar esse mercado e iniciam a década com faturamentos invejáveis. À frente da Sorridents, Carla Renata Sarni faturou 100 milhões de reais no último ano. Sarni montou uma rede de atendimento odontológico com foco justamente nos públicos das classes mais baixas. “Quando me formei em 1995, todo mundo queria montar um consultório para atender poucos por muito”, conta ela. Aos poucos, percebeu a ausência de opções de qualidade para um público com renda inferior. Nos últimos anos, o maior crescimento foi entre pessoas que procuram um tratamento completo, a despeito daquelas que vão ao dentista para emergências, como uma dor de dente pontual. “As pessoas estão mais cultas, chegam falando palavras técnicas tiradas da internet. As empresas têm que aumentar a fidelização e transparência ao cliente”, comenta.  Mesmo com foco nas classes mais baixas, ela conta que 12% de seus clientes são da classe A e B. “Tem gente que tem bolso de classe A e B, mas cultura de classe C”, conta. Ou seja, mesmo podendo pagar mais caro, vai buscar sempre a opção mais barata.

Rogério Assis é outro exemplo de quem soube ver uma oportunidade em um segmento desprezado pela maioria das empresas. Sua rede de cabelereiros “Beleza Natural”, hoje com mais de 12 unidades em Salvador, Vitória e Rio de Janeiro, é especializada em cabelos crespos e teve faturamento de 112 milhões de reais no ano passado. “A gente vende auto-estima”, conta ele. A empresa iniciou na década de 1990 a partir do desejo da sua irmã em tornar seu cabelo crespo mais bonito, sem recorrer ao alisamento.

Esse cenário, no entanto, apresenta riscos. Nos próximos anos, o Brasil terá de lidar com o envelhecimento da população. “Antes de envelhecer, o Brasil vai enriquecer. Mas podeia ter enriquecido mais”, diz Fábio Pina. E alerta para a necessidade de alterações, no futuro, da previdência. Até 2020, a População Economicamente Ativa (PEA) crescerá 10%, com um total de mais de 144 milhões de pessoas, recorde histórico. Ao mesmo tempo, cinco milhões de pessoas devem se aposentar nos proximos oito anos. Na opinião da Fecomercio, as pessoas terão de expandir seu período produtivo. Isso será possível por conta do aumento da expectativa de vida nas próximas décadas.

Segundo a Fecomércio, a estabilidade econômica e o fim da hiperinflação possibilitaram esse cenário de crescimento. “A inflação tem poder de beneficiar rendimentos variáveis e prejudicar assalariados”, afirma Antonio Carlos Borges, diretor-executivo da associação. Ou seja, transfere renda da classe baixa para as mais altas. Com maior estabilidade dos preços, há um aumento da demanda e crescimento da renda das pessoas. “Parte importante da população brasileira estava à margem da economia, tanto na produção quanto no consumo”, afirma. Outro fator foi o crescimento econômico global continuado, que permitiu ao Brasil aumentar captações e, consequentemente, o investimento na economia. O perfil do consumidor brasileiro, aponta, beneficia a expansão do consumo. “A economia do Brasil é dinâmica. A população jovem é pródiga, vai atrás do que quer de maneira mais solta. O europeu é mais comedido”, diz.

Há 23 anos no mercado, a Hinode vende cosméticos de porta em porta nos domicícios das regiões norte e nordeste do Brasil. Em franca expansão, segundo o presidente Sandro Rodrigues, a empresa tem foco nos públicos das classes C e D. Na plateia do auditório da Fecomercio, em São Paulo, Rodrigues tenta entender o cenário econômico no Brasil na próxima década e afirma se sentir atraído com as projeções de que, até 2020, o consumo da classe média brasileira vai ter uma expansão de 800 bilhões de reais, representando 34% do PIB.

A perspectiva foi apresentada no seminário, organizado pela Fecomercio, “Na trilha do consumo da classe média”, que apresentou as projeções da associação sobre o quadro do varejo nos próximos oito anos. A ideia do estudo é entender quais serão os benefícios que a consolidação da classe média no Brasil – a chamada classe C, representada por 54% da população – pode trazer à economia e como crescer com esse filão. Na mesa, empresários que têm, em comum, uma trajetória de sucesso baseada na venda de produtos para esse setor.

“Estamos atentos ao que o consumidor quer”, afirma Rodrigues. O setor de cosméticos foi um dos que mais cresceram no Brasil, que é hoje o segundo maior mercado mundial, atrás somente dos Estados Unidos.

Até 2020, o consumo, que hoje representa 62,2% do PIB, terá aumento de cerca de 3,2%. Nas classes mais altas, no entanto, esses valores sofrerão redução. Até o fim da década, o aumento no consumo dessas famílias representará uma fatia menor do que hoje. Nos setores menos abastados, ao contrário, a participação crescerá de forma que, em 2020, a classe C será responsável por metade do consumo varejista no país. Com isso, produtos restritos às classes mais altas ganham espaço nas outros camadas sociais. “A partir de um volume de vendas, as pessoas compram experiências”, afirma Fábio Pina, assessor econômico da Fecomércio.

Outro fator importante deste cenário é a descentralização. “Rio de Janeiro e São Paulo estão mais próximos de estar exauridos”, comenta Pina. Segundo dados do Ibope, apresentados pelo empresário Flavio Chirichela, o Norte deve crescer em 2012, cerca de 26,5%, Nordeste 24,1%, Centro-Oeste e Sul cerca de 19%. O Sudeste, apenas 6,5%. Representando a empresa General Brands, que vende sucos em pó e de caixinha, relata que tem no Nordeste um de seus principais pontos de venda. “Há 30 anos, vendemos cinco caixas de chiclete para o Armazém Mateus, no Maranhão. O avião que levaria uma carga para o Piauí deixou a encomenda. Hoje, temos 70% da particpação em gôndolas do Armazem Mateus, que se tornou uma megarede de supermercados”, conta.

Na mesa, dirigentes de empresas que souberam aproveitar esse mercado e iniciam a década com faturamentos invejáveis. À frente da Sorridents, Carla Renata Sarni faturou 100 milhões de reais no último ano. Sarni montou uma rede de atendimento odontológico com foco justamente nos públicos das classes mais baixas. “Quando me formei em 1995, todo mundo queria montar um consultório para atender poucos por muito”, conta ela. Aos poucos, percebeu a ausência de opções de qualidade para um público com renda inferior. Nos últimos anos, o maior crescimento foi entre pessoas que procuram um tratamento completo, a despeito daquelas que vão ao dentista para emergências, como uma dor de dente pontual. “As pessoas estão mais cultas, chegam falando palavras técnicas tiradas da internet. As empresas têm que aumentar a fidelização e transparência ao cliente”, comenta.  Mesmo com foco nas classes mais baixas, ela conta que 12% de seus clientes são da classe A e B. “Tem gente que tem bolso de classe A e B, mas cultura de classe C”, conta. Ou seja, mesmo podendo pagar mais caro, vai buscar sempre a opção mais barata.

Rogério Assis é outro exemplo de quem soube ver uma oportunidade em um segmento desprezado pela maioria das empresas. Sua rede de cabelereiros “Beleza Natural”, hoje com mais de 12 unidades em Salvador, Vitória e Rio de Janeiro, é especializada em cabelos crespos e teve faturamento de 112 milhões de reais no ano passado. “A gente vende auto-estima”, conta ele. A empresa iniciou na década de 1990 a partir do desejo da sua irmã em tornar seu cabelo crespo mais bonito, sem recorrer ao alisamento.

Esse cenário, no entanto, apresenta riscos. Nos próximos anos, o Brasil terá de lidar com o envelhecimento da população. “Antes de envelhecer, o Brasil vai enriquecer. Mas podeia ter enriquecido mais”, diz Fábio Pina. E alerta para a necessidade de alterações, no futuro, da previdência. Até 2020, a População Economicamente Ativa (PEA) crescerá 10%, com um total de mais de 144 milhões de pessoas, recorde histórico. Ao mesmo tempo, cinco milhões de pessoas devem se aposentar nos proximos oito anos. Na opinião da Fecomercio, as pessoas terão de expandir seu período produtivo. Isso será possível por conta do aumento da expectativa de vida nas próximas décadas.

Segundo a Fecomércio, a estabilidade econômica e o fim da hiperinflação possibilitaram esse cenário de crescimento. “A inflação tem poder de beneficiar rendimentos variáveis e prejudicar assalariados”, afirma Antonio Carlos Borges, diretor-executivo da associação. Ou seja, transfere renda da classe baixa para as mais altas. Com maior estabilidade dos preços, há um aumento da demanda e crescimento da renda das pessoas. “Parte importante da população brasileira estava à margem da economia, tanto na produção quanto no consumo”, afirma. Outro fator foi o crescimento econômico global continuado, que permitiu ao Brasil aumentar captações e, consequentemente, o investimento na economia. O perfil do consumidor brasileiro, aponta, beneficia a expansão do consumo. “A economia do Brasil é dinâmica. A população jovem é pródiga, vai atrás do que quer de maneira mais solta. O europeu é mais comedido”, diz.