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A Louis Vuitton e o “homem de Davos”

por Vivi Whiteman — publicado 26/04/2014 17h46, última modificação 28/05/2014 11h26
Como as grifes estão mudando o conceito de luxo e exclusividade apoiadas na economia, na política e na ciência. Por Vivi Whiteman, colunista de moda de CartaCapital
Reprodução / Louis Vuitton
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Atiq Rahimi, Tom Reiss, Felix Marquardt, Gino Yu e Lourenço Bustani. Os "Homens da Davos" da Louis Vuitton

O que um cientista que pesquisa inteligência artificial para games, um consultor político de alto escalão e um dos executivos responsáveis pela organização das Olimpíadas de 2016 estão fazendo num anúncio de bolsas masculinas? Elementar, meus caros aprendizes de fashionista: mostrando a nova face da riqueza e do poder.

Nesta semana, a grife francesa Louis Vuitton apresentou mundialmente seu novo time de “modelos”. Nada de jogadores de futebol nem outro tipo de atleta, celebridades do cinema, da moda ou da música. Absolutamente nenhum rosto conhecido ou minimamente “popular”.

Em fevereiro, durante a última edição do Forum Econômico Mundial, a grife mandou uma equipe a Davos, na Suíça.

Lá, o consultor Felix Marquardt, conselheiro presidencial de países como Colômbia e Panamá; o pesquisador chinês Gino Yu, responsável por um impressionante laboratório digital focado em produtos de entretenimento; e Lourenço Bustano, CEO da poderosa empresa Mandalah, consultoria que prestou serviço ao comitê organizador dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, foram fotografados no meio da neve com suas pastas executivas Vuitton.

Completavam a equipe de “tops” os escritores Atiq Rahimi (famoso por seu romance “Syngué sabour - Pedra de paciência”, inspirado na guerra do Afeganistão) e Tom Reiss, que levou um Pulitzer pela  biografia do general Alex Dumas, pai do escritor Alexandre Dumas e cuja trajetória impressionante inspirou o filho a criar os heróis dos clássicos “O Conde de Monte Cristo” e “Os Três Mosqueteiros”.

Nenhum deles recebeu pelo “job” – apenas ganharam as pastas que estão segurando na foto, um modelo criado pela Vuitton em 1930 e que é descrito como um porta-documentos para viagens.

A Vuitton é uma das grifes mais conhecidas do mundo. Até demais para o gosto da companhia, que não fica exatamente satisfeita ao ver seu nome em letras de funk como as do Mc Daleste (assassinado no ano passado) ou nas mãos da Mc Pocahontas, que recentemente contou ter gasto R$ 19 mil num modelo da marca.

Por conta da superexposição de seu logo, a Vuitton está no meio de um plano de mudança de imagem. Toda vez que uma grande marca precisa selecionar seu público, ela recorre a seu mito fundador e a palavras como herança e tradição. É como se a marca gritasse: ei, vocês podem ter o dinheiro, mas isso não é suficiente pra ser um “verdadeiro” consumidor dessa marca.

O “mito Vuitton” tem a ver com a origem da marca, criada em 1854 como loja especializada em malas de viagem. Suas campanhas mais importantes tentam destacar essa figura do viajante. Da moça jet-setter ao aventureiro.

Para desempenhar tal papel, a grife já chamou gente como David Bowie, Keith Richards, Angelina Jolie e até o ex-presidente russo Mikhail Gorbachev. Uma de suas últimas séries de anúncios,  batizada de “Core Values” (algo como “valores essenciais”), iniciada em 2007, teve de Buzz Aldrin, um dos tripulantes da Apollo 11, a Bono Vox e sua mulher Ali vistando a África, onde têm negócios ligados a ONGs. Os textos e filmes falam em “jornadas” e têm um tom épico.

Nesse contexto, as bolsas aparecem como objetos mágicos, coisas que completam a cena, portadores de algo importante que está sendo carregado por esses desbravadores do mundo.

Se por um lado interessa à grife vender peças para turistas em shoppings de Miami, a necessidade de cultivar um tipo de “X-consumer”, uma “raça” superior de consumidores, é muito mais importante. Afinal, são esses top usuários os responsáveis pela manutenção do mito da grife.

O “homem de Davos” é um passo à frente nesse movimento. Os “homens Vuitton” viajam o mundo, mas não saem de casa à toa. São conquistadores. E estão avançando nos terrenos minados da política, do comando econômico e da ciência. Tudo à moda do último grito do capitalismo contemporâneo.

No site da Mandalah, que prestou consultoria às Olimpíadas, a empresa oferece algo chamado de "inovação consciente”, produtos que “mantenham a essencial busca por lucro, mas incorporem também um olhar humano”. Já o Dr. Gino Yu criou um evento chamado Festival da Consciência e descreve suas pesquisas como tendo foco no “cultivo da criatividade e promoção de iluminação consciente”. Em seu laboratório, no entanto, desenvolve programas de inteligência artificial para games que revelam, via entretenimento, dados que permitem desenvolver novas estratégias comerciais baseadas na experiência do usuário.

Herança, valores, consciência (a substituta ampliada para a já tão sugada sustentabilidade), inovação e... lucro. A moda e a inteligência do capital têm muito, senão tudo, em comum.

Quem ainda considera futilidade o noticiário sobre moda – das roupas dos presidentes e da realeza à tendência do “normcore” (resumindo grosseiramente, quando os podres de rico fazem a linha “jeans e camiseta” no estilo Steve Jobs, tudo de grife ou de “origem controlada”, claro) – perdeu o bonde. O jogo da imagem movimenta bilhões e está na manga dos maiores investidores do mundo.

O mundo do consumo passa pelo shopping, mas a experiência do altíssimo luxo está bem longe dele. Um verdadeiro “player” ganha uma pasta de executivo da Vuitton e entra para a campanha de “visionários” da grife. Vira modelo. Não um modelo qualquer, nem mesmo um modelo-celebridade.

Nesse sentido, o “homem de Davos” esté acima de Gisele Bündchen, Catherine Deneuve e Sofia Coppola, para citar três rostos poderosos da grife. Eles representam o exclusivo do exclusivo, o poder que movimenta e alimenta o poder. Estão no topo da “cadeia alimentar” da selva mundial. São os conquistadores e levam suas armas numa pasta Vuitton.

Quando os funkeiros, novos ricos e outros alvos do escárnio geral são criticados por ostentar demais, dá-se um jogo que mistura hipocrisia e ignorância. Basta lembrar que 1% da população mundial controla cerca da metade da riqueza produzida em todo o planeta.

O consumismo periférico tem algo de infantilizado. Carrega o desejo de superação de traumas e uma ideia quase inocente sobre o que é status. O consumo de classe média é marcado pelo medo da aproximação dos “emergentes”, o medo de ser confundido com “eles”, com “aquele pessoal”, com o vizinho que até ontem não tinha condições de ter coisas parecidas com as suas.

A elite tradicional também defende o seu quadrado reforçando a segurança de seus espaços (os shoppings cada vez mais isolados e
vigiados, os clubes de compras e o atendimento de ateliê são bons exemplos disso) e tratando com certa condescendência maldosa os “ricos sem pedigree”.

Mas a verdadeira elite, aquela que não é classe A, é uma fileira de As que vai daqui ao infinito da consciência lucrativa iluminada, ela está despreocupada com esse joguinho de súditos. Ela faz uso dele, ganha dinheiro com ele, mas está brincando de outra coisa.

Os verdadeiros ricos estão de olho, por exemplo, na pesquisa genética. Eles já podem pagar as melhores escolas. No momento, estão mais preocupados com o acesso à seleção de genes para ter filhos mais fortes e menos expostos a doenças. Estão recebendo a visita de consultores de top empresas de saúde e falando sobre ampliação de expectativa de vida enquanto você posa com sua pulseirinha de hospital “chic” no Instagram.

Os muito ricos estão comprando experiências que vão do microcosmo humano a viagens espaciais turísticas. Isso tudo não é uma fantasia distante, uma loucurinha, está acontecendo agora, já é a realidade que algumas pessoas podem comprar.

Os visionários do capital podem ter aparência comum, mas já estão em outra fase de consumo em relação a 99% da população. E é lá, no futuro, que as grifes de luxo querem ver suas logomarcas.

Modelos olímpicos, deuses modernos, gênios “alquimistas”, astronautas, exploradores ousados, visionários da ciência etc. Para manter o privilégio do acesso à inovação (e despertar, estrato por estrato, os desejos das camadas de excluídos), é necessário, para o bem do controle, manipular o poder do mito.