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Número 856,

Economia

Consumo

Lucro verde?

por Thomaz Wood Jr. publicado 03/07/2015 04h07
Empresa testa a contramão do consumismo e une durabilidade dos produtos à receita
Marcos Santos/ USP Imagens
consumo-propaganda

Propaganda: trata-se de juntar conhecimentos de marketing, psicologia, antropologia e outros campos para desenvolver e disseminar mensagens destinadas a induzir o consumo de serviços e produtos.

Propaganda, afirmam os livros-texto, é um tipo de comunicação destinado a persuadir determinada audiência rumo a uma ação. Em sua forma corporativa mais corriqueira, é usada por empresas para promover o consumo de seus produtos ou serviços. Mudanças nas tecnologias de informação e comunicação alteraram, ao longo do tempo, os meios de veiculação das propagandas. Entretanto, a sua essência continua a mesma. Trata-se de juntar conhecimentos de marketing, psicologia, antropologia e outros campos para desenvolver e disseminar, com graça e criatividade, mensagens destinadas a induzir o consumo de serviços e produtos.

O que seria uma mudança de curso? Há alguns anos, a fabricante californiana Patagonia, de roupas para aventuras, publicou no jornal The New York Times o anúncio de um dos seus produtos sob o título “Não compre esta jaqueta”. A ideia é singela: tudo aquilo que produzimos tem impacto ambiental. A fabricação do produto em questão consome água suficiente para atender à necessidade diária de 45 adultos e gera mais de 20 vezes seu peso em dióxido de carbono. Os mais críticos talvez vejam a peça como um golpe publicitário, um simulacro de comportamento ambientalmente correto para promover e estimular a venda de um produto.

Saki Knafo, em artigo recente para o portal da revista The Atlantic, informa que a mesma empresa patrocinou viagem de dois empregados em uma velha caminhonete, adaptada com uma minioficina no lugar da caçamba. A missão da dupla era oferecer serviços gratuitos de reparo para clientes possuidores de roupas velhas da empresa.

Mais um golpe? Parte de uma estratégia maior para iludir o consumidor? Talvez não seja tão simples. O fato é que se trata de um fabricante de nicho, produtor de peças duráveis para um público sensível à mensagem de responsabilidade ambiental. Além disso, a empresa vende aos clientes a mesma imagem apresentada aos empregados e atrai para os seus quadros profissionais adeptos da sustentabilidade e da responsabilidade ambiental.

O resultado é um paradoxo, uma organização que, como tantas, visa o lucro e depende de vendas, mas tem em sua cultura organizacional traços críticos contra o consumo desnecessário, e por isso cultiva uma visão de longo prazo, para os negócios e o meio ambiente. Já é alguma coisa, em um mundo com ciclos cada vez mais rápidos, que troca de roupa a cada estação, de telefone a cada geração e de carro a cada inovação.

Como observa Knafo, a aplicação desse tipo de estratégia é restrita a poucas empresas. A Patagonia, apesar de faturar 600 milhões de dólares e ter 2 mil empregados,  é uma anomalia no mundo dos negócios, opera em um setor apoiado na indução de mudanças aceleradas no consumo.

De fato, é difícil imaginar um fabricante de automóveis tentando convencer seus clientes: “Para que trocar seu carro após 50 mil quilômetros? Está novo! Faça uma boa manutenção e ele vai rodar tranquilamente outros 50 mil quilômetros”. Ou uma caixa de supermercado, orientada pelo patrão, interpelar amistosamente seus consumidores: “Querida, você precisa mesmo de todos esses doces e embutidos? Esqueça a propaganda! Uma alimentação mais frugal vai te deixar muito mais saudável e feliz”. 

Ou um fabricante de celulares advertir seus ansiosos clientes: “Nem pensem em comprar o modelo 6 plus! Se você atualizar o sistema operacional, o seu aparelho atual vai ficar igualzinho ao novo”. Ou um shopping center que, por adotar uma política de consumo responsável, passa a submeter os clientes com mais de três pacotes a uma revista pessoal: “Você precisa mesmo de tudo isso? Não viu que essas peças foram produzidas por trabalho escravo?” Ou ainda um fabricante de bebidas alertar, para espanto da clientela: “Chega de cerveja, companheiro! A barriga só vai crescer, a glicemia piorar e a loira definitivamente não vai olhar para você!”

Todos esses são cenários distantes e improváveis. Nos próximos anos, continuaremos assistindo aos efeitos do descompasso entre o nosso sofrido planeta e a máquina produtiva, incentivada por doidivanas promotores do consumo. As iniciativas verdes continuarão interpretadas por muitos como românticas, exóticas ou hipócritas até que, eventualmente, se transmutem em lugar-comum, tornando-se simplesmente o jeito certo de fazer as coisas.