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Número 809,

Política

Goumert

É o rótulo, estúpido!

por Willian Vieira — publicado 03/08/2014 05h12, última modificação 04/08/2014 14h49
Do brigadeiro gourmet ao cinema vip, a banalização da “exclusividade”
Ilustração: Kauê Garcia
Gourmetização

A banalização do gourmet, do vip e do premium anulou a razão de ser de tais termos

Em um pretensioso café nos Jardins, miolo rico de São Paulo, o pensativo consumidor desiste do menu e indaga ao garçom qual é, enfim, a diferença entre o brigadeiro rústico e o gourmet. “O primeiro tem chocolate em pedaços.” E o outro? “É o normal, né.” Mas se não há nada além da tradicional receita, por que seria gourmet? “Porque é bom? Moço, eu não sei.” Ninguém mais sabe, ao que parece: nem o garçom, nem o público e muito menos o visionário gerente da pizzeria delivery no mesmo bairro, na qual todas as pizzas viraram gourmet, inclusive a de frango com catupiry.

Hoje, da pipoca ao churrasco, do chocolate à água mineral (artificialmente gaseificada), tudo aceita um termo do tipo no rótulo. Até o carvão virou gourmet: não faz fumaça, diz a marca, e por isso é “ideal para varandas gourmet”. Porque, sim, o velho terraço em apartamentos caros onde se pode fazer churrasco também alçou voo, quem sabe porque as linguiças sejam prime e as cervejas, premium.

Na era da “gourmetização”, um produto não carece de ingredientes sofisticados ou exóticos ou mesmo de origem e preparo ímpares. Com um toque mágico, o rótulo converte-se em poderoso adicional simbólico: escreve-se gourmet (ou premium, vip, top, chic, premier, prime e por aí vai, os termos, estrangeiros, abundam) e cobra-se o dobro. Assim engabela-se o crescente exército de incautos consumidores entregues ao modismo da vez. Da “onda da pizza gourmet”, como anunciou um jornal, à “febre das cervejas premium”, como decretou outro, o Brasil se vê em meio a uma confusa revolução conceitual, estampada em embalagens insidiosas e propalada pelo boca a boca nouveau riche. Mas o que explica tal fascinação por marcadores de diferença embutidos em palavrinhas como gourmet? Teria a ver com o sentimento de classe traduzido no anúncio do “festival gourmet de Alphaville”, enclave da elite paulista, que se vende como “opção exclusiva de bons momentos”, ou mesmo na moderníssima herança arcaica dos valets, agora transformados em valets vips, com motoristas de terno e gravata?

Para a professora Daniela Khauaja, coordenadora da pós-graduação em Marketing da ESPM, a resposta é positiva e a explicação, histórica. “O Brasil era fechado até 1991. Tudo o que vinha de fora era considerado naturalmente melhor.” Com a abertura, para a indústria nacional competir, foi preciso ganhar, se não em qualidade, ao menos em marketing. “O premium e o gourmet têm a ver com isso: o que é bom não basta, precisa ser exclusivo.” Ao mesmo tempo, o consumo democratizou-se nos anos Lula, com o crescimento de uma nova classe média capaz de bancar experiências antes impossíveis.

“Por um lado, a ascensão dessa classe C sem tradição de consumir foi só financeira, não acompanhada de educação”, diz Khauaja. “Esses termos vendem bem para esse público que não tinha acesso ao luxo.” Por outro, com os novatos no encalço, a elite, desesperada, passou a tentar diferenciar-se. “Quando o rico se dá conta, a classe C está ao seu lado no cinema.” Então, ele procura o cinema vip de salas premier. Enquanto o populacho se acotovela na sala superlotada para ver um block-
buster
, em um cinema vip de São Paulo é possível sentar-se em “poltronas reclináveis de couro italiano” e, sob a luz terna de um abajur, apontar no menu o que se quiser a um garçom a caráter. Camarões ao limão? Por que não, se acompanhados de um espumante e seguidos por uma pipoquinha gourmet com azeite trufado em cumbuca de cristal? Que o cheiro do crustáceo tome a sala durante o filme, qual uma boa e velha “farofa”, parece ser um detalhe. E o filme, claro, é o mesmo.

Fenômeno similar ocorreu em outros países. Mas a banalização dos termos de diferença no Brasil ganhou escala tamanha que suprimiu sua razão de ser. Se antes gourmet tinha relação com uma experiência extraordinária para paladares refinados e premium referia-se a produtos com ingredientes superiores, hoje o marketing deles se apossa sem cerimônia e sem oferecer necessariamente um ganho real sobre o ordinário. É, muitas vezes, um engodo. O caso da Budweiser é clássico: nos EUA, a cerveja, feita com cereais não maltados como as brasileiras mais ordinárias, é das mais baratas. Aqui, é premium. “O lado risível disso é a necessidade de estabelecer a diferença”, critica Sandro Dias, professor de História da Gastronomia do Senac. Ou como explicar que o termo vip (very important person) tenha migrado de uma área exclusiva para milionários para um reles brigadeiro?

Para a nascente burguesia brasileira, explica Dias, expressões como gourmet passaram a fazer sentido nos anos 60, quando os chefs da Nouvelle Cuisine (os gourmands ou gourmets) revitalizaram a gastronomia. Tudo feito com bons ingredientes virou gourmet. Com a banalização do uso, porém, o termo tornou-se inerte. A saída à brasileira foi apelar à justaposição. Daí ler-se que a “Classic Fine Foods traz produtos gourmet e premium ao Brasil”. Há ainda o “Prêmio Gourmet VIP” de Vitória, o salão de beleza “VIP Chic” de Salto, a revista goiana Top VIP, o bufê “Prime Gourmet” de Santos e o incomparável rodeio de Americana, que anunciou: “Camarote VSB+Balada+Pista Premium+ Espaço Gourmet +Área VIP”.

A indústria supriu tal apelo simbólico não só com o uso compulsivo de rótulos de diferença como incentivando uma nostalgia do simples. E nasceu o simples gourmet, caso da moda dos piqueniques. Sim, os encontros com comida em parques ganharam sua versão chic – o “Pic Chic”: além do cardápio gourmet e da decoração com tapetes e almofadas de design, há DJ ao vivo e garçons. “É a mesma nostalgia do comfort food exagerado, com pipocas e brigadeiros que sempre tiveram espaço na nossa memória afetiva, mas que agora são gourmet”, diz Dias. “O mesmo se aplica às pizzas rústicas e às varandas gourmet, tudo muito cafona.” Um misto de síndrome de vira-lata e oportunismo, cujo paroxismo parece ser o doce de festinha infantil. “O verdadeiro brigadeiro gourmet pede ingredientes de primeira qualidade, chocolate importado, leite condensado e manteiga de boas marcas”, diz o site de uma marca do mercado. “O modo de preparo é o mesmo do antigo, porém, na versão gourmet, a apresentação e o sabor são incomparáveis, as embalagens complementam e ressaltam o diferencial.” Palavras mágicas: importado, diferencial... que logo viram gourmet.

Para a antropóloga Livia Barbosa, tal fenômeno se liga a um contexto maior, de acentuação da dimensão simbólica do consumo, onde ganha espaço, por exemplo, a valorização da origem dos ingredientes. Ao relacionar o produto a padrões superiores de experiência sensorial, a especificidade ganha espaço na experiência: saber como e onde o produto é feito faz cada vez mais parte do prazer em consumir. “É o chá de pétalas de rosa do Himalaia ou a calça tingida com pedras vulcânicas da Indonésia”, ironiza. O mesmo vale para a retomada do rústico, do artesanal, do nativo, esse “falso simples” notório no boom recente da gastronomia de boteco e da roça, com produtos enaltecidos por valores como tradição e terroir.

Pois há formas de transformar um produto em gourmet sem atalhos textuais. Colar um termo de diferença sem incluir nada à experiência é simples má-fé. “Esse washing serve só para resolver de forma cosmética o que deveria ser um ganho real”, diz Barbosa. “Talvez pela falência de agregar efetivamente esse novo público, tenta-se fazê-lo simbolicamente, apenas.”

Quando até ração de cachorro é gourmet, qual a fronteira para definir um produto como único? “Não usar termos como gourmet”, ironiza a professora de marketing Suzane Strehlau. “O luxo é, por definição, algo para poucos. O que se tem feito é usar o termo de atalho: como a maioria dos consumidores não tem referenciais, cai no jogo de palavras.” Mas tal uso indiscriminado de rótulos pode ser um tiro no pé. “Tais termos são mais prejudiciais para uma marca de qualidade do que o contrário”, diz Strehlau. Por isso, ao ver o termo gourmet estampado por aí, sugere a professora, melhor desconfiar. Pode ser apenas o rótulo de um produto vazio.