04/04/2008 12:41:52

André Siqueira

Os clientes das livrarias Siciliano vão notar, nas próximas semanas, mudanças nada sutis nas prateleiras das lojas da rede, adquirida em março pela concorrente Saraiva, por 60 milhões de reais. Aos poucos, CDs e DVDs começarão a dividir espaço com os livros. O acervo, aliás, vai aumentar. E isso é só o começo. Dos 52 pontos-de-venda da tradicional marca, ao menos 17 devem virar megastores, com a bandeira da ex-rival. Em vez de um prelúdio para a morte do nome Siciliano, as alterações representam o início de um ajuste de rotas entre os dois grupos familiares, que seguiram caminhos diferentes na disputa pelo mercado editorial brasileiro. 

“Não acreditamos no modelo de entregar só livros, embora eles sejam o nosso principal negócio”, afirma o presidente da Livraria Saraiva, Marcílio Pousada. “Queremos levar ao cliente, onde ele estiver, qualquer produto relacionado a entretenimento, cultura e lazer.” A essa visão da atividade o executivo atribui a diferença de aproveitamento nas lojas da Saraiva e da Siciliano. Nas primeiras, as vendas atingiram 14,8 mil reais por metro quadrado em 2007, ante 9 mil reais nas unidades da antiga concorrente. De acordo com Pousada, ampliar o mix de produtos ofertados nas livrarias é a chave para melhorar as vendas da Siciliano. 

Antes de reforçar o abastecimento das marcas, a primeira ação da compradora foi quitar a dívida de 11 milhões que engessava as compras, outro fator que fez a diferença entre as livrarias. Enquanto a Saraiva negocia diretamente com cerca de 2 mil fornecedores, a Siciliano adquire produtos de não mais que 200 revendas. 

Com a aquisição, a Saraiva mais do que dobrou, em um primeiro momento, o tamanho da rede. De 36 lojas, sendo 20 megastores, passou a deter 88 unidades, além de 11 franquias da Siciliano. Embora comemore a complementaridade entre as redes, que permitirá ampliar a presença física do grupo de nove para 15 estados, ainda não está definido o destino das 15 livrarias de pequeno porte (com menos de 500 metros quadrados), menos alinhadas aos padrões do grupo. 

Ao mesmo tempo que assimila a compra da rival, o que inclui treinar funcionários e padronizar o atendimento, a Saraiva pretende sustentar a política de expansão prevista para o biênio 2007-2008. No ano passado, foram inauguradas sete lojas. Outros quatro pontos-de-venda serão abertos em Minas Gerais (abril), São Paulo (junho) e no Rio Grande do Sul (também no primeiro semestre). A unidade restante está em fase de contratação. 

Nos últimos dois anos, os livros representaram pouco mais da metade das vendas, enquanto os produtos de informática alcançaram os CDs e DVDs e foram responsáveis por cerca de 17% do faturamento. O site – canal de vendas que mais cresceu em 2007, em torno de 60% – respondeu por quase um terço da receita do varejo. Mesmo assim, o faturamento na internet, de 42 milhões de reais, continua muito distante, por exemplo, dos 800 milhões de reais registrados pelo principal concorrente no varejo on-line, a B2W, dona do Submarino e da Americanas.com. 

Além da maioria das lojas físicas, os sites de vendas também terão vida independente. As mudanças mais significativas vão ocorrer atrás dos balcões e das home pages, ou seja, fora dos olhares do público. Os depósitos serão unificados e as estruturas financeira, de recursos humanos, de tecnologia e jurídica serão as mesmas já compartilhadas pela Editora e a Livraria Saraiva, que operam como empresas independentes, sob a holding Saraiva S.A. Livreiros e Editores. 

A mesma estratégia deverá valer para a publicação de livros pelas companhias. Segundo o presidente da Editora Saraiva, José Luiz Próspero, os selos e áreas de atuação dos dois grupos sempre tiveram perfis distintos. Enquanto a Saraiva tem mais títulos nas áreas técnica, jurídica e didática, a Siciliano detém revistas, obras literárias, de interesse geral e infantis. “Vamos compartilhar uma rede de distribuição inigualável no mercado, com 12 filiais no País”, diz o executivo. 

A área editorial, independentemente da aquisição da Siciliano, tem um papel fundamental para o grupo. Embora seja menor do que a livraria em receita bruta, com 37% do total, a atividade trabalha com margens maiores e responde por 64% da geração de caixa (lucros antes de juros, impostos, depreciações e amortizações). Em dezembro, a Saraiva adquiriu a Pigmento Editorial, dona do Sistema Ético de Ensino. 

Também firmou parceria com a Houghton Mifflin Hartcourt International Publishers, uma das maiores fabricantes internacionais de softwares educacionais, para produzir conteúdo digital multimídia. A idéia é ingressar no mercado de sistemas de educação, que a empresa estima em 500 milhões de reais ao ano.
Embora aposte em todos os canais para propagar a leitura, a companhia registrou aumentos expressivos nas vendas de livros em 2007. O aumento foi de 33,4% nas livrarias e 24,8% na editora. “Poucas empresas conseguem esse nível de crescimento em uma categoria de produtos tão antiga”, ressalta o diretor-financeiro e de relações com investidores do grupo, João Luís Hopp. É munido de indicadores como esses que ele tem tentado convencer os analistas a recomendar a compra das ações da empresa, em queda no atual período de volatilidade no mercado financeiro. 

Em 2008, os papéis da empresa caíram 20%, ante uma queda de 2% no principal índice da Bovespa. A explicação, como confirma Hopp, é que a Saraiva, com uma receita de 780 milhões de reais, em 2007, e lucros na ordem de 70 milhões de reais, é o que os investidores internacionais chamam de small cap, uma companhia com papéis de baixa capitalização e circulação no mercado. Como a liquidez vira prioridade em momentos de incerteza, todo o interesse recai sobre ações de empresas de maior porte e projeção internacional. 

Para o analista da Fator Corretora, Renato Prado, o porte da Saraiva, pequeno mesmo diante de outras companhias do varejo brasileiro, não é a única explicação para os papéis sofrerem mais no período de instabilidade internacional. Ele avalia que a demora em fechar a aquisição da Siciliano, um negócio esperado pelo mercado por mais de seis meses antes de a transação se concretizar, amenizou o impacto positivo que a compra da concorrente poderia ter causado sobre a avaliação da empresa. 

“Em 2006, a companhia fez uma grande chamada de capitais (vendeu ações e elevou o caixa a 100 milhões de reais) e criou uma grande expectativa quanto a novos negócios, que demoraram a ser anunciados”, lembra o analista. Prado avalia que a melhora na cotação dos papéis dependerá diretamente da capacidade dos executivos da Saraiva mostrar, nos próximos relatórios financeiros, os frutos da operação em conjunto com a Siciliano. 

Ou seja, o alinhamento das operações das duas mais tradicionais livrarias nacionais é tarefa para ontem. Ainda que exija impor à Siciliano, fundada em 1928 como uma pequena loja de jornais e revistas em São Paulo, a cultura da Saraiva, criada em 1914 por Joaquim Ignácio, o conselheiro Saraiva, primeiro livreiro a vender obras a prazo no Brasil. Ao caminharem juntas, as duas empresas aumentam as chances de ditar os rumos do mercado editorial e do comércio de livros no País.