Política

Coluna Econômica

O intrincado universo da nova mídia

por Luis Nassif — publicado 03/07/2013 13h33
Há um quadro desafiador pela frente, exigindo novos critérios de análise da publicidade pública e privada

Participei, na terça-feira 2, de uma sessão da Comissão de Cultura da Câmara Federal, organizado pela deputado Jandira Fegalli - presentes, entre outros, Helena Chagas, da Secretaria de Comunicação do governo federal - para discutir os novos tempos da mídia.

Há um quadro  desafiador pela frente, exigindo novos critérios de análise da publicidade pública e privada.

Antes, o jogo da mídia era basicamente provinciano. Havia quatro grandes grupos nacionais que controlavam o mercado de opinião - Globo, Abril, Folha e Estado -, redes menores de rádio e televisão, um conjunto de grupos regionais - em geral, associados à Globo -, uma imprensa regional, e rádios independentes.

Os critérios de alocação de publicidade era bastante restritos. Toda publicidade nacional e a maior parte da publicidade pública era alocada para os grandes grupos nacionais. E ações menores destinadas aos grupos regionais (não ligados às redes).

O critério "técnico" básico de alocação de verbas consistia em colocar mais em veículos que proporcionassem maior audiência. Obviamente as TVs abertas sempre foram mais beneficiadas, por chegar em quase 100% dos lares brasileiros.

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Esse modelo fundava-se em algumas âncoras. A primeira, nas formas de aferição de audiência - IVC (Instituto Verificador de Circulação) para a mídia impressa; e IBOPE para a mídia televisiva e radiofônica. Eram excluídos os pequenos veículos sem condições de bancar a filiação a um dos dois serviços.

A segunda âncora foram práticas de cartelização junto às agências de publicidade, os chamados BVs (Bônus de Veiculação) pelo qual os grandes grupos instituíam tabelas progressivas de remuneração das agências de publicidade de acordo com o volume de publicidade que trouxessem.

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Institucionalizou-se um ambiente de ampla promiscuidade entre veículos, agências e institutos de medição de audiência.

Por exemplo, há dúvidas consistentes se a revista Veja tem, de fato, os 1,2 milhão de exemplares apregoados há anos. Há suspeitas fundadas de que esse número não é real e se deve à metodologia utilizada pelo IVC.

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Com a confluência da mídia, entraram no jogo dois superjogadores: as teles e as redes sociais (Facebook e Google). Nos Estados Unidos, ambos já levaram da mídia tradicional toda publicidade nacional, por serem mais abrangentes e permitirem focalizar mais a clientela.

Por outro lado, representam riscos efetivos à segurança interna. Ambos os domínios (os endereços na Internet) são www, regulados pelo governo norte-americano. Com tal poder, o governo pode vasculhar o que quiser, de comunicação individual a manifestações políticas, de grupos de ativistas à área pública.

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No momento, as redes sociais apareceram como fatores de libertação da informação, permitindo aos cidadãos se contraporem ao poder dos grandes grupos midiáticos. Vencida a guerra sobre os grupos nacionais, despertarão fundados receios quanto ao seu poder excessivo.

O exposto é um pequeno exemplo do universo intrincado que se terá pela frente para regular.

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