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Entrevista

A credibilidade das vidas reais

por Fernando Vives — publicado 25/11/2010 10h27, última modificação 25/11/2010 10h27
Relato pessoal dá mais força à publicidade, diz professor de Berkeley, Joe Lambert

Relato pessoal dá mais força à publicidade, diz professor de Berkeley, Joe Lambert

Como aproveitar a internet e a interatividade por ela proporcionada é até hoje uma dúvida que muitas empresas não conseguem sanar, agravado pela rapidez com que essas mudanças ocorrem. As estratégias de publicidade acabam sendo a parte mais visível deste dilema: como passar sua mensagem para um público que, diferente do que ocorre em outras mídias, pode responder e avaliar as suas ações?

A maneira como uma empresa pode se relacionar com os clientes é um dos temas de estudo do norte-americano Joe Lambert, cientista político da Universidade de Bekerley, Califórnia. Lambert é um dos idealizadores do Storytelling, um conceito que se transformou em tendência de marketing nos últimos anos e que consiste em associar a marca à história de seus consumidores. “As empresas precisam entender que elas existem para prestar um serviço aos consumidores, e não que estes existem para torná-las mais ricas.”

Lambert esteve em São Paulo na quarta-feira 17 para um seminário promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberj), Escola de Comunicação e Arte da USP (ECA) e Museu da Pessoa, do Grupo Votorantim. A CartaCapital, falou com exclusividade sobre como a internet mudou as relações das empresas com seus consumidores e de como estas ainda estão aprendendo o conceito de mídia social. De quebra, analisou como o discurso do medo nas eleições americanas conseguiu fazer do Tea Party um grupo forte no contexto político do país.

CartaCapital: O senhor diz que aprender a contar uma história, base do storytelling, se torna mais importante a cada dia, inclusive com implicações econômicas. Por quê?
Joe Lambert
: Há vários ângulos para se analisar o fenômeno. Uma delas parte da discussão sobre as celebridades. Nos anos 1950, a telenovela tornou-se importante para as pessoas comuns, que viam suas vidas representadas na tevê. Depois, a cultura dos anos 1980 criou a ideia das pessoas que são celebridades, que ditam tendências de moda e de modos de vida. Esse cenário tem mudado rapidamente nos últimos tempos com os rea-lity shows da tevê e as novas mídias, particularmente a internet. Hoje as pessoas têm espaço para falar sobre o que está acontecendo em suas vidas e ser ouvidas, e inclusive tentar ser celebridades. Veja a história de Justin Bieber, um adolescente comum que mostrou o que podia fazer no YouTube e que, dois anos depois, se tornou um fenômeno de mídia, assinando contrato com uma grande gravadora. Isso era impossível antigamente, a gravadora é que escolhia com quem gravar. Agora são as massas que selecionam pelo YouTube. E as pessoas seguem se publicando cada dia mais.

CC: Então o storytelling é cada dia mais importante porque as pessoas comuns passaram a não depender mais da mídia para selecionar por elas.
JL
: Sim, imagine uma cidade grande como São Paulo. Alguém que chegou de fora e mora em um pequeno apartamento, sem conhecer ninguém, sente necessidade de algo como a atenção que essas novas mídias podem proporcionar. Então você cria músicas, histórias, ou torna-se famoso por algo banal, como filmar a si mesmo sendo mordido por seu cachorro, ou falando sobre algo importante na sua vida, compartilhando um sentimento. E o Google vai te ouvir.

CC: De que maneira isso afeta o mundo dos negócios?
JL:
Veja, numa propaganda convencional, por mais que você seja uma empresa confiável, os consumidores não acreditam que você esteja falando sempre a verdade. As empresas têm um problema de credibilidade ao dizer que seu produto vai fazer o consumidor mais feliz, ou mais bonito. Então há a tendência de se voltar ao jeito de como pessoas comuns são iguais à sua audiência, contando suas- histórias, dando depoimentos que dizem “sim, esse produto é importante para mim, é parte da minha vida”. É o storytelling. Conecta-se a marca à história de seus consumidores, o que dá um toque de autenticidade ao que é vendido. As empresas precisam entender que elas existem para prestar um serviço aos consumidores, e não que estes existem para torná-las mais ricas.

CC: Há vários casos de uso malsucedido de mídias sociais para fins publicitários. O storytelling também se insere neste contexto, não?
JL
: Analiso apenas alguns aspectos das mídias sociais, e, no que me concerne, entendo que a melhor maneira de usá-las em publicidade é para analisar as preferências do consumidor. Exemplo: sites de vendas de livros que possuem avaliações de leitores. Agora, quando uma empresa tenta criar seu próprio Facebook para atrair usuários a este serviço, não funciona, é uma idea-lização. As pessoas estão na internet contando histórias e, em vez de você procurar se inserir nas histórias delas, acaba tentando contar a elas o que você quer. Muitas das pessoas que vieram das velhas mídias lidam hoje com as novas de maneira errada, pois acreditam que o trabalho de publicidade com o consumidor é a repetição da marca. Na verdade é preciso aprender como é o seu consumidor e fazer aquela pequena mudança que vai ser exatamente o que ele precisa.

CC: No Brasil tivemos uma eleição presidencial na qual o uso das emoções foi fortemente explorado. O presidente Obama também fez isso muito bem em 2008...
JL
: De fato, mas não fez bem agora em 2010, quando perdeu as eleições legislativas. Precisamos de um balanço entre o racional e o emocional, e o emocional esteve muito forte agora. Se você vai muito para um lado, você não motiva. As discussões sobre política liberam muita energia negativa. Se a oposição tem o discurso de que o mundo vai acabar e tudo o que você acredita vai ser destruído, tem-se uma discussão- em que todos vão perder. Nada vai acontecer nos próximos dois anos nos EUA, porque, para vencer, há políticos que criaram muita animosidade. Como negociar com quem você brigou tão ferrenhamente? Quem acha que venceu na verdade perdeu, porque perdeu a habilidade de dialogar, de governar. A única perspectiva (na campanha eleitoral) foi fazer todo mundo sentir medo.

CC: E esse discurso emocional de medo permitiu um crescimento do Tea Party.
JL:
Sem dúvida, o ponto é se há muito coração e pouca cabeça. Perdeu-se o foco do que os Estados Unidos precisam fazer para sair desta crise. Temos um problema econômico grave e falar sobre o medo não é uma das maneiras corretas de se fazer isso. O argumento do Tea Party: há muitos imigrantes vindo para os EUA, pagamos muitos impostos e o governo está te dizendo como deve ser o seu plano de saúde. Todos os argumento são baseados em negativas. Então me pergunto: o que de positivo deve ser feito? Qual sua solução? Isso não dizem, apenas se diz que se está com medo. O Tea Party quer voltar para um mundo dos anos 50, que mudou, os Estados Unidos não são mais a potência que foram. É um discurso defasado.