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Coluna Econômica

O desafio da comunicação pública

por Luis Nassif publicado 10/01/2013 12h59, última modificação 10/01/2013 12h59
Há que se ter treinamento, padronização de respostas, compromisso com a objetividade e a veracidade dos dados

Em qualquer grande organização privada, a comunicação pública é peça central. Não apenas para combater momentos de crise como para orientar públicos interno e externo, consumidores, funcionários e acionistas sobre objetivos, filosofia da empresa, estratégias etc.

Por isso mesmo, é impressionante o desaparelhamento do setor público brasileiro, em todos os níveis, em relação a esse tema, ainda mais nesses tempos de Internet, redes sociais e notícias online.

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Há duas características fatais no jornalismo:

1. A tendência histórica de escandalização de cada tema. Mesmo quando as informações são verdadeiras, basta forçar  um enfoque - especialmente nos temas mais técnicos - para desvirtuar totalmente seu sentido.

2. Com as redes sociais, há o fenômeno da expansão viral das notícias, que tende a crescer exponencialmente.

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Por tudo isso, o monitoramento diuturno das redes sociais - e a pronta resposta às notícias ali disseminadas - faz parte da estratégia de toda grande organização.

O caso Speedy-Telefonica foi um divisor de águas. As reclamações começaram nas redes sociais, ganharam o Twitter e criaram uma avalanche, antes de chegar aos jornais, pegando a empresa no contrapé.

Hoje em dia, toda grande empresa tem uma assessoria monitorando tudo o que sai sobre ela na rede, classificando as notícias como positivas, negativas ou neutras, gerando gráficos em tempo real para identificar as negativas e atuando decididamente sobre notas potencialmente críticas.

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Tenho dois exemplos:

1. Meses atrás soltei um Twitter reclamando da lentidão de minha linha de banda larga. Imediatamente fui contatado por um representante da empresa querendo saber o que estava acontecendo e dispondo-se a corrigir o problema.

2. No meu Blog há uma nota antiga sobre as dificuldades de se romper o contrato com determinada companhia de TV por assinatura. A cada três dias alguém tenta colocar um comentário novo em uma nota antiga. Certamente faz parte da estratégia da empresa concorrente.

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E o que não dizer das organizações públicas, mais amplas, complexas e desorganizadas do que qualquer organização privada?

Tomem-se episódios recentes.

Uma matéria da Folha sustentando que houve uma convocação extraordinária do Comitê de Monitoramento do Setor Elétrico, tendo em vista o risco de apagão. Uma comunicação profissional logo de manhã soltaria uma nota para todos os sites e blogs noticiosos explicando que a reunião estava marcada há meses. Mataria o boato no nascedouro. Permitiu-se prosperar durante todo o dia.

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Hoje em dia, o jogo não comporta mais amadorismo e passa pelas seguintes etapas:

1. Em organizações complexas (como as públicas) há a necessidade de assessorias descentralizadas mas obedecendo a uma orientação única.

2. Cabe à coordenação central utilizar ferramentas para monitoramento contínuo das notícias, identificação dos pontos críticas, montagem de estratégias de comunicação para temas mais polêmicos.

3. Há que se ter treinamento, padronização de respostas, compromisso com a objetividade e a veracidade dos dados, indicadores de eficácia.

Nesses períodos de transformação profunda, a comunicação é essencial. E não dá mais para se limitar a marcar audiência com a respectiva autoridade.

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