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A Coca-Cola quer ensinar a emagrecer. Não funciona

por The Observer — publicado 15/05/2013 12h19, última modificação 15/05/2013 12h53
A empresa de refrigerantes não pode fazer parte da solução, já que ela é o problema
Kirsty Wigglesworth/AP
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A Coca-Cola não pode fazer parte da solução para a obesidade, já que ela é o problema

Por Barbara Ellen

A Coca-Cola quer aderir à luta global contra a obesidade. Não, é sério. O CEO Muhtar Kent anunciou: "Queremos fazer parte da solução", disse. E falou também sobre planos de colocar o número de calorias de forma mais visível nas latas, parar de visar os menores de 12 anos na publicidade e promover exercícios e estilos de vida mais ativos.

A última sugestão parece intrigante -- espero ver virais em tempo real, mostrando um personagem obeso (Mr. Fizz?) correndo o dia todo. Embaixo, uma barra em movimento poderia dizer: "Se, como este homem, você não se importa em ler nossos rótulos, beba Diet Coke, Coke Zero ou qualquer outra de nossas deliciosas bebidas adoçadas artificialmente. Ou Sprite, que agora no Reino Unido não é adoçado com aspartame, mas com um 'adoçante natural' derivado da planta stévia. Você nos ouviu dizer 'natural'? Mencionamos que a stévia é uma planta de verdade -- verde, com folhas e tudo? Não é ótimo? (Advertência: Não se preocupe muito com a parte 'derivado' ou que nossos outros produtos dietéticos usem aspartame)".

Mr. Fizz poderia encontrar seus amigos, Srta. Picos de Insulina e Sr. Pré-Diabético, e eles poderiam comer donuts gigantes, assim ilustrando a tese da Coca-Cola (enunciada em seu recente comercial "Chegando Juntos") de que o importante são as calorias totais, e não apenas as bebidas gasosas. No espírito do serviço público, vou oferecer a Mr. Fizz e amigos de graça, na esperança de que a Coca-Cola possa atingir suas metas. Chapéus ao ar! Trabalho concluído! Mas, infelizmente, não na verdade. No que diz respeito à obesidade global, como pode uma empresa que vende um dos fatores contribuintes mais importantes jamais fazer parte da solução?

Por que empresas como a Coca-Cola se incomodam em ter consciência da saúde? Claramente, ela está tentando (admitamos isso). Vamos também reconhecer que a Coca-Cola não é a única fabricante de bebidas açucaradas, apenas a mais bem-sucedida. No entanto, o jogo terminou. Hoje está extensamente documentado que essas bebidas, e até alguns "sucos de frutas saudáveis", podem ter efeitos devastadores para o peso das pessoas. Muitas têm mais problemas com essas bebidas do que com a comida, às vezes sem outros fatores envolvidos. Acrescente a isto o fato de que os adoçantes nas bebidas dietéticas são cada vez mais polêmicos, e as vendas de água mineral (relativamente não lucrativas) estão aumentando, e é um pesadelo para as marcas.

Quase poderíamos sentir pena delas. É uma reminiscência dos efeitos de "Super Size Me", de Morgan Spurlock, quando o McDonald's entrou em um frenesi de conscientização da saúde, pintou as lanchonetes de verde e incluiu saladas em seus cardápios. Poucas pessoas que querem comer uma salada iriam a um McDonald's. Mas não importa, pelo menos eles tentaram, "respondendo", seja lá como as empresas chamam isso, quando percebem que uma (espécie de) "mea culpa" pública é sua melhor opção, enquanto esperam que outra marca seja "spurlockada" e desvie a atenção dela.

E é o que parece estar acontecendo com a Coca-Cola. Recentemente, a empresa, e marcas semelhantes, foi spurlockada. Desta vez não é apenas por um homem vasculhando as promoções de lanches, mas pessoas que se preocupam com bebidas açucaradas em geral. Além disso, com a Coca-Cola, o principal produto é o problema. Não se trata de rotular (eles já fazem isso) nem de incentivar estilos de vida ativos (quem procura dicas de exercícios em uma empresa de refrigerantes?). A Coca-Cola tampouco enfiou apressadamente um pouco de salada na lata para torná-la "mais saudável".

Para participar adequadamente do debate sobre a obesidade, a Coca-Cola teria de eliminar a grande maioria de seus produtos. Em vez disso, ela fala sobre dietas, exercícios, contagem geral de calorias, etc. Isso poderia ser considerado sua versão dos restaurantes verdes do McDonald's -- "respondendo" de modo responsável à preocupação do público enquanto espera que alguma outra coisa seja spurlockada. Os mais céticos poderiam dizer que a Coca-Cola pode querer tudo o que quiser, quando se trata de fazer parte da solução. Enquanto foi oportuno para a empresa aderir à luta contra a obesidade global, também é totalmente farsesco.

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