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Ascensão da classe média ‘medievaliza’ mercado de luxo

por Brasil Econômico — publicado 29/12/2010 15h23, última modificação 29/12/2010 15h23
Com o crescimento do poder de compra, classes emergentes enfrentam crise de identidade e buscam se diferenciar com a utilização de produtos com características artesanais.

Por Barbara Landeia

Com o crescimento do poder de compra, classes emergentes enfrentam crise de identidade e buscam se diferenciar com a utilização de produtos com características artesanais.

Segundo José Luiz Tejon, co-autor do livro Luxo For All, publicado pela Editora Gente, esse fenômeno de ascensão da classe emergente gera fenômenos "intrigantes" no mercado de consumo nacional. "Estamos assistindo a um processo de revalorização do artesão", sinaliza.

"Guardadas as devidas proporções, estamos assistindo a um processo de medievalização do consumo", aponta Tejon. "Essa mudança de comportamento da classe emergente trouxe de volta o conceito do 'seu alfaiate', a ‘sua estilista' ou ‘o seu designer de joias'", explica o especialista.

Esse tipo de comportamento remonta aos reinos da idade média, onde os artesãos, responsáveis pela confecção dos produtos da realeza, eram valorizados e escondidos como verdadeiros alquimistas. "Essa necessidade de diferenciação dessa classe cria esse segmento de produtos exclusive ou top premium", aponta.

Essa mudança no perfil de consumidor gerou uma mudança nos movimentos de marketing, segundo a análise de Tejon. Os fluxos de consumo que vinham de um movimento dos centros do mercado para as bordas e, portanto, dos mais endinheirados para as camadas populares, agora tende a fazer o movimento contrário.

"Estamos assistindo ao movimento de marketing centrípeto, que vem das bordas para o centro. Os movimentos culturais e artísticos já nascem nas periferias e migram para os centros de consumo", aponta.

Emergentes

Os emergentes hoje são protagonistas nas redes de consumo. "As tradicionais grifes e marcas da opulência passam a ter de desenvolver seus negócios olhando para a base da pirâmide", ressalta Tejon. "Se evitarem isso, serão engolidos pela concorrência".

Por outro lado o avanço das exigências do consumidor popular gera um outro tipo de demanda para as empresas que trabalhavam em função deste atendimento. "Agora eles precisam se sofisticar e evoluir, principalmente no que tange o tratamento."

Segundo o co-autor, o consumo da classe emergente é baseado em quatro novas palavras de ordem. A primeira delas é a estética. "Os produtos precisam ser bonitos. A estética desse consumidor mudou", aponta Tejon.

A experiência também tem sido apontada como um fator bastante relevante nesse fluxo. De acordo com o autor, esse grupo valoriza a experiência de consumir, uma vez que esse momento passou há pouco tempo a fazer parte do seu cotidiano. "Eles dão muita atenção ao atendimento e à forma como são tratados nas lojas e nos ambientes", explica.

As empresas dispostas a se relacionar com esse cliente também têm de se preocupar em expor e, principalmente, se ater a valores éticos. Para Tejon, o relacionamento proposto pelas companhias tem de ser o de longo prazo, oferecendo assistência para que o cliente volte mais vezes.

Por fim, a excelência passou à lista de prioridades. "Essa história de que os produtos direcionados para a massa não precisam ter qualidade e nem devem ter boa durabilidade é passado", aponta o especialista.

Pesquisa

Segundo pesquisa orientada por Tejon, feita com 487 brasileiros de classe C, metade desse público associa luxo com a ostentação e a representação social do status e da opulência. Outros 30% desse público entendem que luxo é tudo aquilo que deveria ser acessível como ter um bom carro, poder viajar ou usufruir de conforto no lar.

Cerca de 15% dos entrevistados entendem que luxo é uma escolha subjetiva, não associada à exposição mas pelo prazer que o produto ou a experiência proporciona.

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